Luis Arquillos dirige el marketing de Mantequerías Arias en un momento en el que el gran consumo se enfrenta a un consumidor más exigente, una mayor presión competitiva y un mercado donde innovar resulta cada vez más complejo. En este contexto, el responsable defiende que el crecimiento de las marcas pasa por combinar productos excelentes con una construcción de marca sólida, capaz de generar conexión emocional y aportar soluciones reales al día a día de las personas.
Para Arquillos, el futuro del marketing en gran consumo no pasa por innovar más, sino por innovar mejor. En un entorno marcado por la fragmentación de la atención, la aceleración tecnológica y la creciente relevancia del dato, defiende la necesidad de mantener una estrategia de largo recorrido en la que creatividad, tecnología y conocimiento del consumidor trabajen de forma complementaria. Una visión que, sostiene, resulta imprescindible para construir marcas relevantes y sostenibles en un mercado cada vez más exigente.
Durante la conversación aborda la evolución del consumidor, el equilibrio entre creatividad, datos y negocio, el papel de la innovación más allá del producto y los desafíos que afronta el marketing en alimentación. También profundiza en la apuesta de Burgo de Arias por incorporar la inteligencia artificial a su estrategia con ‘Chef Burgo de Ar(IA)s’, una herramienta que transforma su posicionamiento creativo en un servicio útil para el consumidor y refleja cómo la tecnología puede ponerse al servicio de la experiencia de marca cuando responde a una necesidad concreta
El gran consumo atraviesa un momento de enorme transformación, con consumidores más exigentes, inflación, presión promocional y nuevos hábitos de compra ¿Cómo describirías el momento que vive actualmente el sector?
El consumidor acude muchas más veces a las tiendas y las cestas son de menor tamaño. Cada viaje a un establecimiento se hace controlando más el gasto y con mucha mayor exigencia en relación con la calidad de los productos. Además, cada vez hay menos espacio para la innovación en los lineales de la distribución. Es un momento de enorme transformación, pero también de gran oportunidad ya que, las marcas líderes, con productos superiores, son capaces de ofrecer una respuesta a estas demandas.
¿Dónde crees que están hoy las principales oportunidades de crecimiento para las marcas de alimentación?
Las tres macrotendencias que siguen dominando el mercado de alimentación son la conveniencia, el placer y la salud y presentan las principales oportunidades de crecimiento. La reducción del tiempo dedicado a cocinar en el hogar y la casi desaparición del menú de dos platos en el hogar, demandan de productos rápidos y sencillos de cocinar, especialmente entre semana. Los consumidores siguen apostando por productos que les proporcionen hedonismo y placer, y la salud es un vector clave de consumo, pero requieren ir acompañados de facilidad de preparación. El queso responde perfectamente a estas demandas del consumidor y eso explica el enorme crecimiento de los productos queseros; siendo España, durante los últimos años, el mercado de Europa donde más ha crecido su consumo.
¿Cómo ha cambiado el consumidor en los últimos años? ¿Qué busca hoy en una marca como Burgo de Arias más allá del producto?
Burgo de Arias es la marca líder de queso fresco en España y la creadora de la categoría de queso fresco en la distribución moderna. Gracias a la innovación de ruptura que supuso su lanzamiento, a un producto con un perfil nutricional y un sabor únicos y a memorables campañas de comunicación como “solo tú”, la marca ha sido y es un referente desde sus inicios hace más de 30 años.
Recientemente lanzamos la campaña ‘Burgo de Arias, solo tú, Inspira mil recetas’ para dar a conocer su infinita versatilidad. Burgo de Arias es un producto sano sin ningún tipo de aditivos, pero además es el único queso fresco que puede utilizarse en cualquier tipo de receta rápida y rica y en cualquier momento: en frío o en caliente, con dulce o salado, en el desayuno o la cena. Como muestra de esa versatilidad sin límites.
¿Cuál dirías que es hoy el mayor reto para un director de marketing dentro del sector de la alimentación?
Dos son los retos fundamentales. En primer lugar, ser relevante en un mundo con miles de estímulos fundamentalmente digitales.
“Captar la atención y ser considerado en este contexto es la primera misión a la hora de comunicar”
En segundo lugar, desarrollar la innovación de productos alimentarios es cada vez más complicado. Según Kantar, casi el 90% de las innovaciones son desarrolladas por las marcas de fabricante. Sin embargo, estas innovaciones solo alcanzan, de media, un 27% de la distribución total en España. A pesar de esta dificultad, es necesario seguir ofreciendo innovación relevante que siga dinamizando las categorías aportando ventas adicionales tanto a las marcas como a los distribuidores.
Durante años las marcas de alimentación se han apoyado en atributos funcionales ¿Crees que hoy es más importante construir territorios emocionales y culturales?
Una marca de alimentación, independientemente del segmento, debe tener productos ricos y que satisfagan de manera excelente una necesidad del consumidor. De igual modo, una marca debe construirse sobre una conversación constante con el consumidor. Una marca debe contar con productos excelentes y contar con valores y conexión emocional. Ambos son imprescindibles.
¿Qué papel juegan hoy la creatividad y la construcción de marca en un entorno dominado por datos, performance y resultados inmediatos?
Si existe esa conexión y la marca encarna unos valores concretos alineados con el consumidor y, además, lo hace de forma sostenida en el tiempo, el éxito a largo plazo suele estar garantizado. Si existe esa conexión, la marca encarna unos valores concretos alineados con el consumidor y, además, lo hace de forma sostenida en el tiempo, el éxito a largo plazo suele estar garantizado. Para ello, es importante tener una ruta estratégica clara y aspiracional que suele partir, en gran parte, de los datos y análisis cuantitativos. Adicionalmente, la medición del éxito de esa estrategia también está fundamentando en los datos ya sean de performance o imagen de marca. Así pues, la construcción de la marca a largo plazo y la medición son dos caras de la misma moneda.
¿Cómo está cambiando el dato la forma de tomar decisiones dentro de un departamento de marketing? ¿Existe el riesgo de depender demasiado de lo cuantitativo?
El dato está mejorando de una manera extraordinaria la capacidad de las marcas para comprender los hábitos de los consumidores. Son una herramienta que permite ofrecer soluciones personalizadas que mejoren la vida de las personas. Pero este hecho no ha cambiado la necesidad de que la comunicación de las marcas siga haciéndose con “cabeza y corazón”. Ser capaces de encontrar la manera de transformar y hacer convivir los datos con la conexión emocional es uno de los grandes retos de la comunicación.
La relación entre marcas y consumidores está dejando de ser lineal para convertirse en una conversación constante ¿Cómo cambia eso la forma de construir una marca?
La comunicación tradicional de las marcas ya ha cambiado. Las necesidades del consumidor, en un mundo sin tiempo, cambian a gran velocidad. En el ámbito de la investigación, esa conversación ofrece las mejores pistas e ideas para adaptarse e innovar con impacto real. Otro factor que explica su importancia es la lucha por la atención. Sin esa conversación constante, en un mundo hiperconectado con millones de impresiones, es muy difícil que una marca sea notoria y considerada.
Así pues, y de una manera estratégica, la marca debe estar obsesionada con la presencia y con esa conversación constante.
La innovación se ha convertido en una exigencia para prácticamente cualquier marca ¿Cómo se evita innovar por inercia y se consigue que la tecnología responda a una necesidad real del consumidor?
Como antes comentaba, cada vez es más complicado hacer llegar la innovación a los consumidores en el mercado de gran consumo. En este contexto, cobra enorme sentido la fórmula: menos y mejor, es más. Las marcas deben focalizarse en innovaciones de producto y servicios que proporcionen soluciones contundentes al consumidor y que sean difícilmente copiables.
En alimentación, la innovación suele asociarse al producto ¿Crees que hoy las mayores oportunidades de innovación están más en la experiencia de marca y en los servicios que rodean al producto?
Con el producto empieza todo ya que es la base relacional con el consumidor. Para una marca líder, éste debe responder a las necesidades de la sociedad de una manera excelente contando con un porfolio para cada consumidor. Las marcas que son capaces de dotarse de un entorno en el que ofrecen soluciones adicionales en forma de servicios, especialmente en un mundo hiperconectado, o que encarnen valores alineados con el estilo de vida actual, como la sostenibilidad o la modernidad, cuentan hoy en día una gran ventaja competitiva.
Burgo de Arias lanza un asistente de recetas con IA para inspirar el día a día en la cocina
La marca de Mantequerías Arias lanza ‘Chef Burgo de Ar(IA)s’, una herramienta basada en inteligencia artificial que genera recetas personalizadas a partir de los ingredientes disponibles, reforzando su posicionamiento de utilidad y acompañamiento al consumidor
La inteligencia artificial continúa abriéndose paso en las estrategias de marketing de las marcas de gran consumo, ya no solo como un recurso para optimizar procesos internos o crear campañas, sino también como una herramienta de valor para el consumidor. En esta línea, Burgo de Arias ha presentado ‘Chef Burgo de Ar(IA)s’, una plataforma impulsada por IA que transforma su posicionamiento creativo, ‘Solo tú inspiras mil recetas’, en una experiencia interactiva capaz de resolver una de las dudas más habituales de los hogares: qué cocinar con los ingredientes que hay en la nevera.
Sobre esta campaña, Luis Arquillos, director de marketing de Mantequerías Arias, comenta: “Con la campaña ‘Inspiras mil recetas’ queríamos dar a conocer cómo Burgo de Arias puede facilitar la vida a las personas cuando no hay tiempo ni ideas, pero no se quiere renunciar ni a la salud ni al sabor. El desarrollo de la solución ‘Chef Burgo de Ar(IA)s’, va un paso más allá en esa estrategia de versatilidad sin límites. Con esta solución la marca hace todavía más patente la promesa de generar más de mil recetas de forma inmediata y totalmente adaptada a cada usuario en cualquier momento o situación”.
La iniciativa supone un paso más en la evolución de la comunicación de la marca. En lugar de limitarse a transmitir un mensaje inspiracional, Burgo de Arias convierte esa promesa en un servicio útil que acompaña al consumidor en el momento de uso del producto. A través de la plataforma, los usuarios pueden introducir los ingredientes de los que disponen y recibir recetas personalizadas en tiempo real, adaptadas al número de comensales, el tiempo disponible para cocinar, posibles intolerancias o preferencias alimentarias e incluso objetivos nutricionales. Con este lanzamiento, la compañía se suma a la tendencia de utilizar la inteligencia artificial para generar experiencias prácticas que refuercen la relación con la marca más allá del momento de compra. La tecnología deja de ser un simple elemento de innovación para convertirse en un recurso que facilita la vida cotidiana y aumenta la utilidad percibida del producto.
La herramienta se ha desarrollado a partir de una base de conocimiento construida junto a distintos perfiles del ámbito gastronómico y de la creación de contenido. Entre ellos figuran el chef Roberto Bosquet, la creadora Paola Freire (Foodtropia), Paufeel y Vero Gómez, además de las aportaciones realizadas por la propia comunidad de consumidores de Burgo de Arias. El proyecto también incorpora recetas desarrolladas por el deportista Saúl Craviotto, embajador de la marca, con propuestas orientadas a quienes buscan una alimentación rica en proteínas.
Más allá de sugerir recetas puntuales, la plataforma también ofrece funcionalidades vinculadas a la planificación semanal de comidas, ampliando su utilidad y reforzando el objetivo de convertirse en un auténtico asistente culinario digital.
Según explica Luis Arquillos, director de marketing de Mantequerías Arias, el propósito de la iniciativa es facilitar el día a día en la cocina y convertir la inspiración en una experiencia inmediata. “Para nosotros era importante que ‘Chef Burgo de Ar(IA)s’ entendiese de primera mano qué es lo que cocina y cómo consume Burgo de Arias una persona real. Trabajar de la mano de influencers culinarios nos ha ayudado a darle un toque creativo a las recetas y a acercarnos a las tendencias. Al mismo tiempo, ha permitido reflejar todos los gustos e ideas de los consumidores para que sea una experiencia real. En base a todo esto hemos enseñado a nuestra herramienta a crear soluciones personalizadas, pero también coherentes con lo que busca una persona real, sin el conocimiento humano hubiese sido difícil lograr una experiencia satisfactoria”, señala.
“Visualizamos la plataforma como un ecosistema vivo en constante evolución. Gracias a dinámicas de contenido generado por el usuario (UGC) e iniciativas interactivas en el entorno digital, el ‘Chef Burgo de Ar(IA)s’ continuará alimentándose y aprendiendo de los propios consumidores de forma continua. El objetivo es que siga creciendo en capacidad de procesamiento de menús, integraciones y personalización para consolidarse como el asistente gastronómico inteligente definitivo de los hogares españoles. Seguiremos impulsando este tipo de iniciativas para conectar más y mejor con nuestros consumidores”, concluye Arquillos.
La propuesta refleja una evolución cada vez más presente en el marketing alimentario y es que las marcas ya no buscan únicamente comunicar atributos o beneficios, sino ofrecer soluciones concretas que generen utilidad y fomenten una relación más frecuente con el consumidor. En este caso, la campaña trasciende los formatos publicitarios tradicionales para convertirse en un servicio digital que acompaña al usuario en uno de los momentos más cotidianos del consumo.