La IA está subiendo el listón de la creatividad

Por Laura Celeste Sali

Cada vez que una tecnología irrumpe con fuerza en nuestro sector se repite el mismo ritual: primero el entusiasmo desmedido, después el pánico y, finalmente, la pregunta inevitable sobre si las máquinas acabarán haciendo nuestro trabajo. Con la inteligencia artificial generativa hemos pasado por las tres fases en tiempo récord, y confieso que la conversación que más me interesa llega ahora, cuando el ruido empieza a bajar y toca hablar en serio de lo que esta tecnología significa para quienes vivimos de las ideas.

Llevo años dirigiendo una empresa de comunicación y he visto de cerca cuánto tiempo del talento de un equipo se consume en tareas que nadie echaría de menos. Transcribir entrevistas, montar informes de cobertura, adaptar una misma pieza a siete formatos distintos, preparar la enésima versión de un documento que solo cambia en los datos. Son procesos necesarios, pero lentos, repetitivos y con escaso valor añadido. Durante mucho tiempo los asumimos como el peaje inevitable de la profesión. Hoy ya no lo son. La IA los absorbe con una eficacia que hace apenas tres años nos habría parecido ciencia ficción.

Y aquí está, en mi opinión, el verdadero cambio de paradigma. Cuando liberas a un equipo de todo aquello que le robaba horas sin aportarle nada, lo que queda es precisamente lo que justifica que ese equipo exista: pensar, conectar ideas, entender al cliente, leer el contexto, anticipar cómo va a reaccionar un periodista o una audiencia ante un mensaje. Es decir, el espacio para la creatividad se amplía. Quien vea en la IA una amenaza para el pensamiento creativo está mirando el fenómeno desde el ángulo equivocado. La tecnología ha venido a quitarnos de encima lo que nunca fue creativo.

Ahora bien, sería ingenuo negar que esta transformación incomoda a una parte del sector. La IA genera en segundos textos correctos, estructuras razonables y propuestas que cumplen el expediente. Y eso deja al descubierto una verdad incómoda: durante años hemos convivido con mucho trabajo que se presentaba como creativo cuando en realidad era pura fórmula. Notas de prensa intercambiables, campañas construidas sobre plantillas, conceptos reciclados una y otra vez. Ese tipo de producción es exactamente la que una máquina replica sin esfuerzo. Lo que está ocurriendo, por tanto, es que el listón ha subido. El contenido genérico ya no tiene dónde esconderse, porque cualquiera puede generarlo pulsando una tecla.

Para quienes entendemos la creatividad como una ventaja competitiva real, esta exigencia es una magnífica noticia. Nos obliga a preguntarnos, ante cada propuesta, ante cada campaña y ante cada mensaje que firmamos, si estamos aportando algo que una herramienta no puede producir sola. Nos exige conocer mejor que nunca a los clientes, a los medios y a las audiencias, porque ahí reside la información que ningún modelo tiene. Nos empuja a diferenciarnos por la calidad del pensamiento y por la profundidad de la estrategia, y no por la capacidad de producir volumen. En un mercado saturado de contenido, el valor se desplaza hacia quien tiene algo genuino que decir y sabe cómo decirlo.

La clave está en cómo se integra la tecnología, y ahí la premisa debería ser clara: la herramienta propone y las personas deciden. Bien utilizada, la IA permite investigar más rápido, explorar caminos que antes se descartaban por falta de tiempo y prototipar ideas sin coste para quedarse solo con las mejores. Quienes ya trabajamos así lo estamos comprobando: los equipos dedican más horas a lo estratégico y menos a lo mecánico, y el trabajo final llega más pensado, más contrastado y más pulido. La IA funciona como un amplificador: multiplica lo que ya hay. Si hay criterio, lo potencia. Si hay vacío, lo evidencia.

Queda, por supuesto, la cuestión del talento joven, que a mí me preocupa especialmente. Si las tareas de entrada las hace una máquina, tendremos que repensar cómo se aprende este oficio. La respuesta pasa por incorporar a los perfiles junior antes a la conversación estratégica, por enseñarles a dirigir la herramienta en lugar de competir con ella y por cultivar desde el primer día las habilidades que ninguna IA domina: la escucha, el criterio, la empatía y el olfato para las historias.

Nuestro sector ha sobrevivido a la llegada de la televisión, de internet y de las redes sociales, y en cada ocasión salió transformado y más relevante. Con la inteligencia artificial ocurrirá lo mismo, siempre que sepamos usarla para lo que de verdad sirve: eliminar la fricción de los procesos que restan y devolver a las personas el tiempo y la energía para lo que suma. La creatividad goza de buena salud. Lo que se está quedando por el camino es todo aquello que se disfrazaba de creatividad sin serlo. Y sinceramente, no creo que nadie vaya a echarlo de menos.