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La segmentación en la actual generación de leads

por Ígor Barrena

"Hombres vegetarianos, de 35 años, de las principales ciudades europeas, miopes, con ingresos moderados, coche propio, tarjeta de crédito, acceso a internet e intolerancia a la lactosa..." ¿Sabes para qué producto sería útil este conjunto de especificaciones del target? ¿No? Nosotros tampoco. Pero a los generadores de leads les gustan las grandes cifras, y esto significa que cuando se trata de criterios de selección para llegar a un target lo más específico posible, algunas empresas aspiran a destacar con las cifras más altas. Pero, ¿cuántos criterios de selección y de información adicional son realmente útiles?

¿Está a punto de caducar el período de preaviso para rescindir tu seguro del coche? ¿Usas lentes de contacto? ¿Tienes perro, casa propia o patio? ¿Estás soltero? Al responder afirmativamente a alguna de estas preguntas te puedes convertir en el cliente ideal para ciertos productos. En este caso, las empresas están más que dispuestas a invertir en su capacidad de comunicarse contigo. La segmentación es un negocio que parece ser tan conveniente para los generadores de leads como lo es para las empresas que utilizan esta técnica para lograr unas mejores tasas de conversión. En principio, la segmentación parece rentable para los consumidores, ya que sólo reciben las ofertas que son relevantes y que están adaptadas a ellos. Pero, precisamente, el escepticismo entre los consumidores en cuanto a la divulgación de información personal sigue creciendo. Por otra parte, las experiencias de muchas empresas hacen que éstas se muestren reacias a utilizar la generación de leads para llegar al nuevo cliente perfecto, y sólo a este.

Una alta segmentación del target no siempre es la mejor forma de llegar a nuevos clientes

Los productos de consumo diario, los productos con un amplio público objetivo, los productos con márgenes y/o fidelización relativamente bajos tienen que apostar más por la eficacia que por el alto rendimiento a pesar de tener tasas de conversión más bajas. Según los datos recopilados internamente, entre el 60 y el 80 por ciento de las empresas que participan en la generación de leads en Europa siguen confiando en un máximo de dos criterios de selección: el criterio edad encabeza la lista, seguida a cierta distancia por el de sexo. Cuando se trata de lograr un resultado óptimo, la solución más rentable para la mayoría de los productos y de las empresas no es la selección positiva (¿qué cliente quiero tener?), sino la selección negativa (¿qué gente contribuye como mínimo a lograr mis metas?). Este método vale la pena.

Tomemos un ejemplo simple: un proveedor de productos multimedia genera 5.000 leads por mes. Se supone que estos leads (clientes potenciales) son lo más exclusivos posibles y deben cumplir con seis criterios de selección: masculino, mayores de 25 años, comprador online, tarjeta de crédito, renta media-alta, interés en el sector multimedia. La compañía paga 3,50 euros por lead, con un coste total de 17.500 euros al mes. La tasa de conversión es del doce por ciento, y la media del valor del cliente es de 40 euros. Esto significa que las ventas generadas son de 24.000 euros, si contamos 500 nuevos clientes generados a 40 euros en ventas cada uno, con un beneficio de 6.500 euros. Sin embargo, existe la posibilidad de que el mismo proveedor pueda funcionar como un co-patrocinador, y por cada 0,35 céntimos por lead puede generar 50.000 leads cualificados al mes que cumplan con sólo dos criterios: usuarios de Internet y más de 18 años. De esta forma, el proveedor puede compartir los datos con otras empresas, y la campaña sigue costándole 17.500 euros al mes. Pero en este caso, la tasa de conversión se reduce al dos por ciento. Y aún así, cada campaña genera 1.000 nuevos clientes. Por lo tanto, con un valor de cliente de 40 euros, que se traduce en 40.000 euros en ventas y un beneficio de 22.500 euros, obtenemos 16.000 euros más que en el altamente segmentado.

Por supuesto, esta ecuación no siempre se resuelve a favor del enfoque del target más amplio posible. En primer lugar, las variables antes mencionadas tienen que tener en cuenta: Los costes por lead, la tasa de conversión, el valor del cliente... Y también existen otras variables como los efectos sobre la fidelidad de los cliente o los factores relacionados con la imagen.

Usar filtros tecnológicos para identificar al nuevo cliente perfecto con un gran número de criterios de selección puede funcionar bien en algunos casos. Sin embargo, muchas empresas están optando por un nuevo enfoque: preguntar directamente acerca de lo que los clientes quieren y necesitan. El porcentaje de las encuestas de "estilo de vida" en la generación de leads se ha duplicado o incluso triplicado en la mayoría de los países de Europa en los últimos años. Esto simplifica el proceso de selección. En lugar de usar varios parámetros para calcular la probabilidad de que un cliente potencial tal vez necesite un determinado producto, se le pide directamente al consumidor. "¿Usa gafas?", "¿tiene hijos y está interesado en la ropa de niños?", y así sucesivamente. Muchas empresas se muestran escépticas al principio, preguntándose si este enfoque directo no podría producir tasas de leads desastrosamente bajas. Pero los éxitos medidos por ROI han convencido a muchos de ellos y ahora han hecho el cambio definitivo a las preguntadas relacionadas con el estilo de vida.

Incluso algunas empresas en España han dado el salto a preguntas aún más directas: "¿Está usted interesado en recibir una oferta para...? ¿Y le gustaría que le llamáramos al respecto…?" y han tenido mucho éxito con este enfoque. En resumen: una mayor transparencia garantiza una mayor credibilidad y mejores tasas de conversión. En relación a qué cantidad de segmentación es realmente óptima para según qué producto y qué industria, la única manera de determinar estás características específicas es a través de los intentos y de la experiencia. En realidad, todos sabemos que no existe el comprador típico, ni tampoco la manera perfecta de generar leads.

Ígor Barrena
Country Manager para eGENTIC GmbH en España y Portugal
www.egentic.com