Por Fran Arguijo
Todos somos creativos, claro. Pero conviene recordárnoslo de vez en cuando. En una agencia se dice muchas veces que las ideas pueden venir de cualquier departamento. De cuentas, de programación, de estrategia, etc. Pero, en este artículo, quiero hablar de la creatividad fuera de las agencias de publicidad. No me refiero a startups, ingenieros, cocineros o arquitectos, donde la imaginación es el centro de su trabajo. No hablo de la creatividad en su sentido más amplio. Hablo de creatividad publicitaria. Me refiero a todas esas ideas que salen espontáneamente, colándose, como sin querer, de gente que no tiene nada que ver con la comunicación y que bien podrían estar en el palmarés de Cannes.
Personalmente, me llama mucho la atención encontrarme con auténticas ideas de comunicación fuera del ámbito de la publicidad, pensadas y ejecutadas por gente que no se ha propuesto nunca hacer una campaña. Estamos siempre buscando nuevos medios, nuevos formatos y a veces descubrimos, -y me encanta cuando pasa-, ideas y estrategias de comunicación fuera de la profesión.
Os traigo tres ejemplos: trabajadores sociales, economistas y geólogos dándole duro.
Papá, ¿nos vamos a comer fuera?
Hace tiempo leí, en ‘La Voz de Galicia’, una noticia que me tocó el corazón. Me ilusionó, aunque en el fondo viene de una situación muy dura. Con la crisis económica, en España, muchas familias de clase media se quedaron atrás y pasaron a depender de los comedores sociales. Familias que nunca imaginaron verse en esa situación, tenían que recurrir de vez en cuando a un comedor del consistorio en cuestión.
De entrada, para los padres puede suponer un trauma, dado que no saben cómo enfrentarse a las múltiples preguntas de sus hijos. Para los niños digamos que no es un lugar muy alegre. Muchas familias incluso no se atreven ni a ir.
Pero alguien anónimo de una asociación en particular tuvo una idea muy sencilla y eficaz: cambiar la decoración del comedor social para que pareciera un restaurante. Si, un restaurante al que vas un domingo con la familia. Así que montaron un comedor para todas esas familias, como si fuera un Casa Paco, con los voluntarios haciendo de camareros, incluido. Las familias podían, ahora sí, disfrutar de un día especial, donde acudían otras familias y donde los niños lo percibían como un momento de ocio.
Simplemente cambiando la dirección de arte, vencieron un problema mucho más profundo, les dieron impulso a estas familias y acabaron con un stopper que impedía que muchas se acercaran a recibir la ayuda.
Felicidad Nacional Bruta
Este es un caso de éxito que, probablemente conozcas, pero es de los mejores ejemplos. En los años 70, el rey de Bután, -un estado medieval con una monarquía absolutista- acababa de subir al trono con 14 años. Era inexperto y recibía críticas constantes por la situación económica del país. No podía competir con el despegue industrial de sus vecinos. ¿Querían jugar ese partido?
Ante tal panorama, lo que hizo fue crear un nuevo concepto. Creó el primer índice económico que mide la felicidad de un país. Conocida como la Felicidad Nacional Bruta, este índice mide cuatro indicadores basados en los objetivos que se propuso: el desarrollo igualitario, la promoción de la cultura, el medio ambiente y la calidad democrática.
Bajo este nuevo naming, empezaron a trabajar para mejorar estos índices en los que Bután ahora sí que podía competir. Tras años de trabajo parece que llegó el resultado: finalmente el rey abdicó y su equipo de gobierno fue elegido democráticamente en las primeras elecciones del país. Debo reconocer que me encantaría ver el case study de esta idea.
La caja negra del planeta tierra
Hace un par de semanas saltó la noticia en casi todos los periódicos. Un grupo de climatólogos y geólogos querían llevar a cabo una idea: construir la primera caja negra que, como en los aviones, registrase los cambios del planeta. Estamos viviendo en tiempo real el cambio climático y no sabemos dónde nos llevará. ¿Por qué no documentarlo, almacenar la métrica de la temperatura, la contaminación o del gasto energético?
Un cubo del tamaño de un autobús, con una estructura indestructible, se construirá en la isla de Tasmania. Una zona geológicamente estable. Un monolito que recogerá cada dato relacionado con el clima. Lo hagamos bien o mal, la caja negra será una fuente de datos inestimable para generaciones futuras. Un proyecto que mira a cientos de años vista, pero con una utilidad real hoy en día: ¡Cuidado con lo que haces que quedará registrado! ¿Hay mejor valla publicitaria?
Hoy en día tenemos muy asumido que la creatividad se ha deslocalizado fuera de las agencias de comunicación. Y, tal vez, deberíamos estar más atentos a lo que pasa fuera de nuestro querido mundo publicitario. Más aún, cuando nos pasamos el día buscando nuevos caminos para que nuestros anuncios no parezcan anuncios.
Fran Arguijo (