Por Sridhar Ramaswamy
Necesitamos fijar el listón más alto que nunca. La publicidad digital nos ofrece muchas cosas – las noticias que necesitamos, los vídeos que nos gustan e incluso los juegos que nos hacen soportable el viaje al trabajo. La publicidad digital no solo hace que conozcamos productos y servicios, sino que también sirve de soporte a todo un sector económico formado por periodistas, bloggers, vloggers, programadores y artistas.
Ahora, la tecnología que hace posible todo esto es increíblemente sofisticada (algunas personas incluso la denominan "heroica"), pero su incremento también ha ofrecido a los usuarios una experiencia caótica y, a veces, fracturada. Demasiado a menudo vemos quejas sobre anuncios que se repiten y que nos llegan de forma indeseada, además de tiempos de descarga lentos o controles ineficaces. Estos momentos frustrantes, junto a las preocupaciones generales del sector sobre fraudes y el bloqueo de los anuncios por parte de los usuarios, son nubes en un horizonte que de otra manera sería soleado. Si no se controlan estas tendencias podrían hacer cambiar drásticamente esta economía. Para mantener nuestro sector y el internet que conocemos y amamos, necesitamos fijar el listón más alto que nunca. Aquí en Google pensamos que hay tres cosas que nuestro sector necesita tener en cuenta actualmente.
Los anuncios necesitan mejorar
La idea de que "una mala manzana pudre al resto" puede parecer un ‘cliché’, pero es una descripción apropiada para explicar la dinámica del bloqueo de los anuncios o “ad blocking”. Si alguien tiene una mala experiencia con un anuncio – si ha interrumpido lo que el usuario esté haciendo o le ha incitado a hacer clic sobre él – puede que le haya hecho instalarse un bloqueador de anuncios y, cuando se lleva a cabo esta acción, todos los demás editores en Internet también pagar las consecuencias. Es cierto que hay anuncios realmente malos en Internet, por lo que no resulta sorprendente ver un incremento en la tasa de bloqueos de anuncios.
Como sector debemos hacer algo. No es suficiente decir "necesitamos mejorar la narración” o "necesitamos unos formatos más interactivos". Precisamos restaurar el contrato de buena fe con los consumidores, haciendo todo lo que podamos para garantizar una buena experiencia al usuario. Necesitamos mejores datos, para que podamos conocer las experiencias más molestas, además de establecer unos estándares claros, para que los principales agentes tengan el mismo punto de referencia.
Los controles tienen que ser más claros
La publicidad online es complicada e incluso, muy complicada. Detrás de la web real que usan los consumidores existe otra red de publicidad, en gran parte nunca vista y formada por redes, servidores publicitarios, DSPs, SSPs, DMPs y toda una serie de entidades con acrónimos misteriosos. Los protocolos que hacen que estos agentes diferentes funcionen entre sí se desarrollaron en gran parte en la época en la que los equipos de sobremesa eran las principales (y, en algunos casos, las únicas) pantallas.
Tenemos el talento y los recursos necesarios para crear un maravilloso futuro para la publicidad. Tenemos por delante unos retos importantes que, lo mismo que ya sucedió antes, pueden resolverse. Y ese sería el logro más heroico de nuestro sector hasta la fecha.
Pero hemos avanzado mucho hasta llegar a nuestros días, y los controles para ayudar a las personas ver y elegir cómo se usan sus datos y los anuncios que se les muestran se basan a menudo en este modelo anticuado. Por ejemplo, si alguien quiere realizar cambios en sus preferencias publicitarias actuales tiene que hacerlo en cada uno de los dispositivos que maneja.
Sería mucho más claro, intuitivo y transparente si pudiéramos ir a un único lugar para establecer estas elecciones para todas nuestras actividades de una sola vez. Si deseamos que un anuncio específico no vuelva a aparecer, a menudo no tenemos la opción de conseguirlo de forma fiable. Necesitamos priorizar ese tipo de experiencias intuitivas.
Necesitamos una política de tolerancia cero para los malos participantes
Obviamente, no soy el primero en decir que la existencia constante de engaños publicitarios amenaza nuestro ecosistema. El fraude debilita la estabilidad de nuestro ecosistema a varios niveles: erosiona la confianza del anunciante en el sistema; daña la experiencia del usuario (proporcionando anuncios donde no deberían aparecer o incluso exponiendo a los usuarios a malware); y desvía ingresos que deberían ir a los editores de gran calidad hacia operaciones fraudulentas.
Los proveedores de tecnología, los editores y las asociaciones del sector han realizado un gran trabajo para ocuparse de este asunto, pero siempre que este mal comportamiento exista en cualquier lugar del ecosistema, todo el mundo saldrá perjudicado. Necesitamos compartir la información más habitualmente, priorizando las inversiones en este terreno y haciendo público los ejemplos de los peores participantes. Publicistas y editores necesitan poner en duda de forma activa aquellos resultados demasiado buenos como para ser verdad – como, por ejemplo, un pico inexplicado de tráfico o de tasas de participación.
Me he dedicado los últimos 12 años a la elaboración de productos publicitarios. Mi primer trabajo en Google fue ayudar a mejorar los anuncios de texto que se incorporaban a los resultados de búsquedas. Nuestro sector ha realizado un gran trabajo para ocuparse de los retos que han afectado a todos los usuarios a escala global: combatiendo los clics no válidos, eliminado los anuncios que surgen de repente, pasando de Flash a HTML5 o poniendo en marcha el sistema AdChoices.
Está claro que tenemos el talento y los recursos necesarios para crear un maravilloso futuro para la publicidad. Tenemos por delante unos retos importantes que, lo mismo que ya sucedió antes, pueden resolverse. Y ese sería el logro más heroico de nuestro sector hasta la fecha.
Imagen cabecera: Freepik
Sridhar Ramaswamy