Lo valiente no quita lo cortés: tampoco en Publicidad

La ironía es una figura lingüística mediante la que se comunica algo distinto - a veces, incluso lo contrario -  de lo que realmente se dice. Para usarla y entenderla, hay que echar mano del contexto, la psicología de las personas,  la entonación o los signos corporales. Se confunde en ocasiones con la socarronería y el sarcasmo y, aunque están ciertamente emparentadas, la una incluye cierta burla y el otro roza la agresividad, mientras que la simple ironía bien utilizada es suave, amable y, sobre todo, inteligente.

La cortesía es una demostración que manifiesta atención, respeto y afecto. Forma parte de los códigos de conducta social, los buenos modales y el lenguaje sosegado y cercano. También a veces es confundida con otros rasgos del comportamiento como la caballerosidad o la galantería. Suelen ir de la mano pero no son lo mismo. La cortesía incluye pautas y hábitos de conducta como el deseo de mantener relaciones estables a largo plazo y el de ser mencionados o recordados con agrado. Las personas corteses en el entorno empresarial hacen lo posible por parecer exteriormente lo que son en su interior, independientemente de los intereses y de las relaciones de jerarquía.

Una campaña publicitaria – cuando lo merece – ha de ser cortés y puede incorporar ciertas dosis de ironía.

Muchos anuncios son puramente descriptivos. Lo son porque han sido voluntariamente diseñados así. “Compra el producto X porque tiene las características A, B y C”, “Viaja al país M ahora que los precios son baratos”. Ni el anunciante ni el creativo publicitario se han propuesto otra cosa. No tienen tiempo o recursos o, simplemente, creen que ésa descripción directa es la mejor campaña para aumentar sus ventas. En una publicidad de este tipo, la cortesía sería fingida y la ironía superflua.

Pero hay otro tipo de publicidad, seguramente la que más complace a los creativos de las agencias, que dan cabida a anuncios que ofrecen la oportunidad de que el público pueda interpretar más sentidos de los que explícitamente se exhiben o escriben. Sin poner de manifiesto ni la totalidad ni los detalles de una cierta cadena mental o emocional que lleva hacia el propósito final, invitan a que el espectador lo haga interpretando elipsis, dobles sentidos, metáforas, analogías y todo tipo de simbolismos, entre los cuales se puede incluir el uso de la ironía como figura críptica que transmite implícitamente un mensaje que no se ha enunciado de forma directa. Es el anuncio inteligente para el espectador inteligente, con todas sus ventajas y su encanto, pero también con todos sus riesgos. Hay anunciantes que rehúyen esta clase de publicidad por temor a que el mensaje se diluya y se pierda la eficacia de la campaña.

Cuanto mayor es la dosis de figuración en el mensaje publicitario más cuidada ha de ser la cortesía fundada en el deseo (no sólo emocional sino también comercial) de ser recordado con agrado y, por tanto, habiendo generado predisposición a aceptar la invitación publicitaria. Si la figura que usa el anunciante para decir sin decir incluye ironía, este cuidado hay que redoblarlo porque de no hacerlo se corre el severo riesgo de caer en el sarcasmo, la socarronería o, directamente, en la descortesía zafia que son, decididamente, malos compañeros de campaña.

Recuerdo tres anuncios que se mueven en estos límites de riesgo. Sobre ellos, he oído opiniones contrapuestas no sólo de espectadores sino también de profesionales de la publicidad. En todos ellos se usa la figuración, a veces la ironía y, desde luego, en su forma tienen presentaciones que pueden ser tildadas de correctas desde el punto de vista de la cortesía o, por el contrario, de vulgares.

En el primero de ellos, un joven acude a salvar a un amigo de morir ahogado. Éste ha sufrido un colapso mientras se divertía con su ligera balsa neumática. Cuando llega a él, observa que en el fondo de la balsa hay un teléfono móvil de última generación con el que puede pedir ayuda. El joven socorrista duda entre salvar al amigo o quedarse con el móvil. Nos quedamos con su duda.

Otro anuncio presenta a una bella señorita que llega a su casa por la noche y ha olvidado las llaves. Observa que hay luz en una ventana del primer piso y comienza a lanzar piedras del jardín contra ella, sin obtener respuesta. Un caballero que pasa por allí ve a la joven en dificultades y galantemente le ofrece su móvil. La joven coge el teléfono y lo lanza contra la ventana ante la sorpresa del galán. Éste completa su actuación con un ostensible gesto de resignación.

Por último, una pareja entra en una sala de cine. Nada más sentarse en sus butacas, él ofrece a ella el último caramelo de un paquete, depositándolo cariñosamente en su boca. La chica es discretamente mona. A los pocos segundos, aparece una rubia despampanante que se sienta al lado de él, quien, ni corto ni perezoso, se abalanza sobre su pareja para quitarle el caramelo de la boca. La rubia sonríe halagada.

Juzguen ustedes, por favor, hasta qué límites la cortesía y la ironía se han tratado adecuadamente. Aparecerán con seguridad opiniones y matices que enriquecerán el acervo de los que ya conozco. Sólo hay algo que me permitiría aconsejar en cualquier caso: ante la sospecha fundada de socarronería, sarcasmo o zafiedad, cambien de idea. Los espectadores, como se dice en un anuncio - también limítrofe en mi opinión -, tampoco son tontos y lo valiente no debe hacernos olvidar lo cortés.