El estudio ‘Social-First Trends 2026’ dibuja un cambio estructural en la industria donde la relevancia cultural sustituye al alcance y las redes sociales dejan de ser un canal para convertirse en el punto de partida estratégico
Durante años, el social media fue entendido como una pieza más dentro del mix de medios. Hoy, ese enfoque parece definitivamente superado. El estudio ‘Social-First Trends 2026’, elaborado por Samy, plantea un cambio de paradigma que va más allá de formatos o plataformas: lo social se convierte en el núcleo desde el que se diseñan campañas, narrativas y experiencias de marca.
El informe no habla de evolución, sino de transformación estructural. El marketing ya no se adapta a redes sociales; nace en ellas.
Del funnel al flujo cultural
Uno de los puntos más relevantes del análisis es la desaparición práctica del funnel tradicional. En un ecosistema donde descubrimiento, entretenimiento y compra suceden en el mismo entorno, la lógica lineal pierde sentido. Para agencias y anunciantes, esto implica replantear cómo se construye la estrategia creativa desde el inicio.
La planificación ya no se organiza alrededor de medios, sino de conversaciones culturales. En lugar de campañas que luego “bajan” a social, las marcas empiezan a desarrollar ideas que nacen en el lenguaje y los códigos de las plataformas, capaces de escalar después al resto del ecosistema.
Este cambio afecta directamente al modelo de agencia: creatividad, estrategia y contenido se integran en un mismo proceso más ágil y menos jerárquico.
La relevancia sustituye a la viralidad
El estudio habla de una “era post-tendencias”. Traducido a términos de industria, significa que perseguir el último formato viral deja de ser una estrategia sostenible. Las audiencias migran hacia comunidades más pequeñas y especializadas, donde la autenticidad pesa más que la espectacularidad.
Para las marcas, esto supone una revisión profunda de métricas históricas.
El alcance masivo pierde protagonismo frente a indicadores relacionados con la conexión cultural y la capacidad de generar significado dentro de nichos concretos. En este contexto, el social-first se convierte en una herramienta para construir identidad de marca, no solo visibilidad.
Creadores como socios estratégicos, no como amplificadores
Otro cambio que el informe sitúa en el centro del debate es el nuevo papel de los creadores. El influencer marketing evoluciona hacia modelos de colaboración más profundos, donde el creador participa en la construcción narrativa y no solo en la difusión.
Para agencias y marcas esto implica trabajar con dinámicas más abiertas, donde la creatividad se desarrolla de forma compartida y la voz del creador gana peso frente al control corporativo tradicional.
El fenómeno conecta con una tendencia más amplia: la transición de la comunicación vertical hacia una lógica conversacional donde la autoridad cultural se construye desde dentro de las comunidades.
La paradoja de la autenticidad en la era de la IA
El informe introduce una tensión que ya empieza a marcar la agenda creativa: cuanto más crece la automatización, mayor es la necesidad de humanidad en el contenido. La inteligencia artificial facilita producción, análisis y personalización, pero también genera un ecosistema saturado donde lo imperfecto y lo real adquieren más valor.
Para el sector publicitario, esto redefine el papel de la creatividad. La tecnología acelera procesos, pero la diferenciación vuelve a situarse en la capacidad de interpretar contextos culturales y generar ideas con identidad propia.
Social como infraestructura, no como canal
Quizá el cambio más profundo que plantea el estudio es entender el social-first como una infraestructura transversal. Las redes dejan de ser un territorio aislado y pasan a influir en la construcción de campañas offline, experiencias físicas y estrategias de marca a largo plazo. Esto explica por qué cada vez más proyectos nacen como piezas sociales que luego se expanden a otros medios.
El contenido ya no se adapta a plataformas: las plataformas definen el lenguaje creativo desde el origen. Para muchas agencias, este giro supone replantear su modelo operativo.
La frontera entre creatividad, medios y contenido se difumina en favor de estructuras más híbridas y orientadas a la cultura digital.
Un cambio que redefine el rol de las agencias
Más allá de las tendencias concretas, el estudio refleja una transición más profunda: la industria publicitaria se desplaza hacia un modelo donde la relevancia cultural y la capacidad de interpretación social se convierten en activos estratégicos.
En este nuevo escenario, las agencias ya no compiten únicamente por ideas creativas, sino por su habilidad para leer el contexto, entender comunidades y construir narrativas que funcionen dentro del flujo constante de la conversación digital.
El social-first no es una categoría más dentro del marketing. Es el nuevo punto de partida desde el que se construye la comunicación contemporánea.