Las XIV Jornadas de Producción y Postproducción de Cine Publicitario de la APCP reúnen en Valencia a profesionales del sector para reflexionar sobre los desafíos de la creatividad, el impacto de la inteligencia artificial, la salud laboral y los modelos de producción
La industria publicitaria atraviesa un momento de transformación en el que la presión competitiva, la irrupción de nuevas tecnologías y la necesidad de revisar las dinámicas de trabajo conviven con una pregunta de fondo: cómo preservar el valor del talento y la creatividad en un entorno cada vez más exigente. Estas cuestiones centraron la mañana de las XIV Jornadas de Producción y Postproducción de Cine Publicitario de la Asociación de Productoras y Postproductoras de Cine Publicitario de España (APCP), celebradas los días 20 y 21 de octubre en Valencia. A través de conversaciones, una grabación en directo del pódcast ‘Fuera de Foco’ y varias mesas de debate, el encuentro abordó los retos del oficio creativo, el bienestar de los profesionales y la transparencia en los procesos de producción, además de reivindicar la capacidad de la publicidad para contribuir a la sociedad más allá de sus objetivos comerciales.
El presidente de la APCP, Nico Cabuche, inauguró el programa central junto a Armando Romero, de Valencia Film Office, entidad dependiente de la Fundación Visit València. Durante la apertura se destacó el papel de esta oficina en la captación y el apoyo a los rodajes, así como el valor estratégico de la industria audiovisual para la ciudad, tanto por su impacto económico como por su contribución a proyectar internacionalmente su imagen.
El oficio de dirigir en una industria cada vez más competitiva
La jornada arrancó con ‘Seny i rauxa: entre el oficio y la intuición’, una conversación entre el director independiente Uri Segarra y Álvaro Iglesias, fundador y productor ejecutivo de Solworks, sobre la evolución de la dirección publicitaria, la construcción de una identidad creativa y la capacidad de adaptación que exige el sector.
Para Segarra, encontrar un espacio propio en el mercado requiere una combinación de fortuna, oficio y talento. Su trayectoria, que comenzó vinculada a la fotografía, refleja un recorrido en el que la experiencia y la versatilidad han sido determinantes. “La carrera del director es bastante complicada, solitaria, desagradecida”, afirmó, aludiendo a las dificultades de consolidar una trayectoria en un mercado con una elevada oferta de talento y oportunidades limitadas para demostrarlo.
El realizador reconoció que los procesos de trabajo han cambiado considerablemente desde sus comienzos. Aunque hoy existe una mayor preparación, la competencia y la rotación de profesionales en las agencias dificultan la construcción de relaciones estables. En este contexto, reivindicó la capacidad de adaptar la mirada personal a las necesidades de cada proyecto: “Lo mejor que le puede pasar a un director es ser capaz de adaptarse a cada encargo”.
La gestión de los rodajes y la relación con el cliente son, a su juicio, dos de los aspectos más complejos del oficio. Dirigir implica defender un criterio sin imponerlo, negociar y encontrar un equilibrio entre la propuesta creativa y las necesidades del encargo. Segarra también lamentó la pérdida de un modelo de relación más cercano entre directores y productoras, que permitía construir vínculos profesionales duraderos.
Sobre el impacto de la inteligencia artificial, defendió la importancia de conocer las nuevas herramientas, pero cuestionó que puedan sustituir la experiencia y la sensibilidad de los profesionales. “No creo que todo se pueda hacer con IA”, señaló, reivindicando el valor de la mirada personal en la construcción de una pieza audiovisual.
Inteligencia artificial, atención y valor del talento
La tecnología volvió a ocupar el centro de la conversación con la grabación en directo del segundo episodio del pódcast de la APCP, ‘Fuera de Foco’. Bajo el título ‘Tecnología, talento y futuro’, el productor David Rodríguez conversó con Mariana Hernández Delfino, directora de Estrategia y Marca en Alastria, sobre los cambios que afronta la industria y la relación entre innovación, creatividad y negocio.
Hernández Delfino advirtió de que el FOMO (Fear of Missing Out), o temor a quedarse fuera de las tendencias, está condicionando la toma de decisiones en el sector. La velocidad con la que se incorporan nuevas herramientas y formatos puede favorecer una dinámica superficial, en un contexto en el que la atención es limitada. Frente a esta voracidad, defendió la necesidad de comprender mejor los cambios y prestar más atención al talento.
La directiva también alertó del riesgo de interpretar la inteligencia artificial principalmente como una vía para reducir costes y recortar funciones, en lugar de como una herramienta para mejorar la productividad. Este planteamiento, señaló, resulta cortoplacista y puede comprometer la sostenibilidad de los procesos creativos si relega el talento humano a un segundo plano.
La reflexión se extendió al papel de las marcas en la sociedad. Para Hernández Delfino, las compañías deben ir más allá de la promoción de productos y contribuir a la cultura y a las comunidades en las que operan. En este sentido, defendió una publicidad basada en la invitación, en lugar del acoso, y advirtió de que la intrusión puede generar rechazo entre los usuarios.
El énfasis en las conversiones inmediatas y la compra impulsiva, añadió, no debería eclipsar la construcción de relaciones duraderas entre marcas y consumidores. El desafío consiste en captar la atención sin limitarse a perseguir al usuario y en generar un valor que trascienda el impacto publicitario inmediato. La evolución de los formatos también apunta en esa dirección: mientras crecen las piezas breves, los contenidos de mayor duración mantienen su espacio, lo que exige adaptar cada propuesta a sus objetivos y audiencias.
Cuidar a los equipos para proteger la creatividad
La salud, el bienestar y la longevidad profesional centraron la mesa ‘Cuidarnos también es parte del trabajo’, organizada con la colaboración de la revista Anuncios y Bendita. Moderada por Silvia Ocaña, directora de Mujeres a Seguir, reunió a Azahara Ramos, directora de Producción de Omnicom; Eva Conesa, directora creativa ejecutiva y socia de twoelf y presidenta de Más Mujeres Creativas; Leo Solanes, CEO y productora ejecutiva de Solanes, y Verónica Seijas, directora general de Bendita.
Las intervenciones coincidieron en que la vocación, tradicionalmente asociada al trabajo publicitario, no puede justificar cualquier condición laboral. Aunque la pasión sigue siendo uno de los motores de la profesión, las participantes defendieron la necesidad de establecer límites y avanzar hacia una cultura de trabajo compatible con la vida personal.
Conesa destacó el papel de las nuevas generaciones en la introducción de una mayor conciencia sobre la conciliación y la gestión del tiempo. A su juicio, el cambio exige una transformación estructural que implique a quienes lideran las agencias, productoras y asociaciones profesionales. El cuidado de los equipos no debe entenderse como una cuestión exclusivamente individual, sino como una responsabilidad de las organizaciones para retener talento y evitar el agotamiento. La pérdida de ilusión tiene consecuencias directas sobre la creatividad, uno de los principales activos de la industria.
Ramos coincidió en que la profesión está avanzando, aunque persisten dificultades derivadas de la convivencia de distintas generaciones y formas de entender el trabajo. “El límite de la pasión es la salud”, resumió, al advertir de que la voluntad de ir siempre un paso más allá puede convertirse en una trampa. En producción, la disposición a resolver problemas y conseguir resultados forma parte del oficio, pero también es necesario que los líderes ayuden a los equipos a reconocer sus límites.
Seijas incidió en la responsabilidad colectiva de construir un entorno en el que los profesionales, especialmente los más jóvenes, no sientan que deben estar siempre disponibles. Esta presión también afecta a los autónomos y a las pequeñas agencias y productoras, para quienes rechazar un encargo puede implicar el temor a no recibir nuevas oportunidades. Por ello, defendió que la responsabilidad de establecer límites debe ser sectorial. Solanes, por su parte, puso el acento en la dimensión vocacional de una profesión que exige encontrar un equilibrio para sostener la implicación a largo plazo.
Transparencia y relaciones entre anunciantes, agencias y productoras
La mesa ‘Sin transparencia no hay industria’, moderada por Adriana Piquet, directora general de la APCP, reunió a Pedro García, consulting manager de GCM Consultores; Pablo Pérez-Payá, senior consultant de MurphyCobb & Associates Ltd., y Susana Gutiérrez Ochoa, directora de Spot Control. El debate abordó la transparencia presupuestaria, el control de costes y las relaciones entre los distintos agentes de la producción audiovisual publicitaria.
García explicó que la labor de consultoría implica mediar entre las necesidades del anunciante, la propuesta de la agencia y los costes de la productora. Su función no consiste únicamente en controlar las cifras, sino también en trasladar al cliente la realidad del proyecto y advertir cuando las expectativas económicas no se corresponden con los recursos necesarios para ejecutarlo.
Desde esta perspectiva, defendió la importancia de estrechar la relación con los anunciantes y dar a conocer mejor el funcionamiento de las productoras. También incidió en la necesidad de formalizar los acuerdos mediante contratos, especialmente cuando las empresas adelantan dinero o financian parte de los proyectos, para evitar asumir riesgos económicos sin garantías suficientes.
Gutiérrez Ochoa puso el foco en la responsabilidad de los consultores a la hora de advertir cuando el presupuesto acordado no se corresponde con la calidad exigida o con los medios técnicos y creativos necesarios. Esta falta de correspondencia puede provocar una pérdida de valor a lo largo de la cadena de producción.
Pérez-Payá defendió una visión del control de costes que tenga en cuenta el conjunto del proceso y no únicamente el precio final. Para ello, consideró fundamental incorporar al consultor desde las primeras fases y mantener su implicación hasta la entrega de la pieza. También advirtió de que trabajar con porcentajes inferiores al 20% puede sentar un precedente perjudicial para el sector.
La mesa puso de manifiesto que la optimización presupuestaria no puede comprometer la calidad ni la viabilidad de los proyectos. En este contexto, se reivindicó el papel de la APCP como representante de las productoras y postproductoras y como punto de unión para una industria que necesita reforzar su interlocución y defender de forma coordinada sus intereses.
La publicidad como herramienta de cambio social
La última intervención de la mañana, ‘Ideas que transforman’, corrió a cargo de Jorge Martínez, diseñador gráfico, publicista y creador de proyectos de comunicación e innovación social. Su exposición reivindicó la capacidad de la creatividad para trascender los objetivos comerciales y contribuir a generar cambios sociales.
Martínez recurrió a iniciativas como ‘Pastillas contra el dolor ajeno’, impulsada por Médicos Sin Fronteras, para ilustrar cómo una idea publicitaria puede movilizar a la ciudadanía. La campaña alcanzó los seis millones de cajas vendidas en España y se convirtió en un ejemplo del potencial de la comunicación para contribuir a una causa social, además de obtener un amplio reconocimiento dentro de la profesión.
La intervención incluyó también referencias a ‘La camiseta de Pau’ y ‘Muchoyó’, así como a ‘Libre de edadismo’, iniciativa para la Fundación Grandes Amigos impulsada junto al Club de Creatividad. El proyecto ha promovido el primer Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo, respaldado por catorce organizaciones del sector, entre ellas la APCP.
La propuesta invita a revisar los estereotipos y el lenguaje que perpetúan una visión negativa del envejecimiento y a promover representaciones más inclusivas de las personas mayores. Con estos ejemplos, Martínez puso de relieve que la responsabilidad de la industria no termina en el mensaje comercial: la creatividad también puede contribuir a visibilizar realidades, cuestionar prejuicios y generar compromisos colectivos.
La mañana concluyó con una reflexión compartida sobre el futuro de la producción audiovisual publicitaria. La evolución del oficio, la incorporación de nuevas tecnologías, el cuidado de los equipos y la transparencia en las relaciones profesionales dibujaron una agenda en la que el talento sigue siendo central, pero cuya continuidad depende también de las condiciones de trabajo, el equilibrio entre los agentes del sector y la capacidad de la publicidad para aportar valor a la sociedad.
