La estrategia de comunicación de Banco Sabadell frente a la OPA de BBVA se alza con el máximo reconocimiento y otros dos oros. Oriol Villar debuta como Agencia Creativa del Año y OMD consigue por quinta vez el título de Agencia de Medios del Año. La XXVIII edición de los Premios a la Eficacia, celebrada en el Teatro Real de Madrid, reparte 47 galardones entre anunciantes y agencias
La publicidad ha vuelto a demostrar que su valor va mucho más allá de la creatividad y la notoriedad. Los Premios a la Eficacia 2026, organizados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) con la asesoría estratégica de SCOPEN, han celebrado su XXVIII edición reconociendo las estrategias de marketing y comunicación capaces de acreditar resultados de negocio, construcción de marca y cambios de comportamiento. En una gala celebrada el 22 de octubre en el Teatro Real de Madrid, Banco Sabadell se ha convertido en el gran protagonista de la noche, mientras que Oriol Villar y OMD han recibido los máximos reconocimientos destinados a las agencias.
El Gran Premio a la Eficacia 2026 ha recaído en 'Cómo sobrevivir a una OPA hostil', el caso desarrollado por Banco Sabadell junto a Oriol Villar y Dentsu X durante el proceso de oferta pública de adquisición impulsado por BBVA. La estrategia también ha obtenido dos oros en las categorías de Mejor Campaña Integrada y Estrategia Más Original y Disruptiva, convirtiéndose en uno de los trabajos más destacados de la edición.
El jurado, presidido este año por Sergio Vicente, director de Marca y Comunicación de Leroy Merlin, ha evaluado los casos atendiendo a tres criterios: estrategia, idea y ejecución, y resultados. En total, se han concedido 47 galardones, incluidos 19 oros, 14 platas, 11 bronces, el Gran Premio y los dos reconocimientos a las agencias del año. Los premios han distinguido trabajos de 27 anunciantes, 22 agencias líderes y 22 agencias colaboradoras.
Banco Sabadell: la marca como herramienta estratégica frente a una OPA
El caso ganador del Gran Premio plantea una de las cuestiones más interesantes de la edición: hasta qué punto una estrategia de marca puede influir en un escenario empresarial especialmente complejo.
En mayo de 2024, Banco Sabadell se enfrentó a una OPA hostil de BBVA en un contexto de restricciones legales para la comunicación de la entidad objeto de la oferta. Mientras el banco oferente podía dirigirse a los accionistas mediante campañas específicas, Sabadell debía respetar las obligaciones de pasividad y los requisitos de objetividad e imparcialidad establecidos para sus comunicaciones.
La respuesta fue construir una estrategia que situara la marca en el centro del relato, reforzando su identidad, su arraigo territorial y su relación con los diferentes públicos. En lugar de limitar la conversación a los aspectos financieros de la operación, Banco Sabadell buscó trasladar el debate a sus implicaciones para las pymes, los comercios, los empleados y la competencia bancaria.
Durante 17 meses, la entidad desarrolló un sistema de comunicación integrado que combinó mensajes racionales y emocionales, adaptados a cada fase del proceso. La estrategia articuló medios pagados, propios y ganados, con una planificación flexible para responder a los distintos acontecimientos regulatorios y empresariales.
El resultado final de la operación fue una aceptación del 25,47%, por debajo de los umbrales necesarios para que prosperara. Según el caso presentado a los premios, más del 97% de los aproximadamente 200.000 accionistas minoritarios rechazó la oferta.
Aunque este desenlace responde a múltiples factores empresariales y financieros, el trabajo premiado pone el foco en el papel que desempeñó la comunicación para sostener la confianza, reforzar el posicionamiento de Banco Sabadell y mantener su identidad durante todo el proceso.
La entidad también ha conseguido el oro en Campaña Regional/Local por '¿Qué hacemos con el dragón?', una activación desarrollada por Oriol Villar y Dentsu X con motivo de Sant Jordi. La propuesta recurrió a los códigos culturales de Cataluña y a la metáfora del dragón para reforzar la vinculación de la marca con su territorio de origen.
Oriol Villar y OMD, las agencias del año
Oriol Villar ha conseguido por primera vez el reconocimiento como Agencia Creativa del Año, impulsada por su presencia entre los trabajos premiados y, especialmente, por los resultados de las campañas desarrolladas para Banco Sabadell y Movistar.
Además de los galardones obtenidos con la entidad financiera, la agencia ha participado en 'Maruxa', la campaña de Telefónica Movistar reconocida con un oro en Campaña de Producto/Servicio junto a Havas Media. El trabajo utiliza una historia cotidiana ambientada en una aldea gallega para trasladar la fiabilidad de la red de la operadora desde una perspectiva emocional y cercana.
Por su parte, OMD, de Omnicom Media, ha sido elegida Agencia de Medios del Año por quinta vez, tras haber obtenido el reconocimiento en 2007, 2008, 2015 y 2024.
Entre sus trabajos premiados figura 'Torrente Presidente', de Sony Pictures Entertainment, desarrollada junto a Amiguetes y reconocida con el oro en Campaña de Lanzamiento. La estrategia convirtió el estreno cinematográfico en un acontecimiento cultural, alejándose de los códigos convencionales de promoción de películas.
Ambos reconocimientos se conceden a partir de un sistema de puntuación vinculado a los casos finalistas y los trofeos obtenidos, con requisitos de representación de diferentes marcas.
Las campañas que han demostrado su eficacia
Más allá del Gran Premio, el palmarés de 2026 refleja la diversidad de estrategias que están generando resultados para las marcas: desde la construcción de posicionamientos sostenidos durante años hasta las acciones de influencia, el entretenimiento, las experiencias presenciales o la comunicación con propósito social.
En Construcción de una Marca, Mahou San Miguel y LLYC han obtenido el oro por 'Alhambra. Sin prisa', una plataforma que ha convertido el tiempo y la elaboración pausada en elementos centrales de la diferenciación de la cerveza. El caso acredita un crecimiento del 39% en ventas netas para el conjunto de la gama Alhambra entre 2019 y 2025, así como un incremento del 12% en el margen de contribución de Alhambra Reserva 1925 durante los últimos cuatro años.
La eficacia vinculada a resultados comerciales también ha tenido protagonismo en Campaña de Producto/Servicio. Bizum, junto a El Ruso de Rocky y Sound Media Mad, ha sido reconocido por 'No compartas más de la cuenta', una estrategia dirigida a impulsar el uso de la plataforma como medio de pago online. Según los datos del caso, la selección de Bizum en el momento de pago creció un 85% interanual durante el periodo analizado y los pagos online aumentaron un 94%.
En el ámbito del entretenimiento, 'Torrente Presidente' consiguió una recaudación de 7,23 millones de euros en su primer fin de semana y reunió a 915.815 espectadores, cifras que sustentan su oro en Campaña de Lanzamiento.
También destaca el trabajo de KFC con 'Don Pollo', desarrollado por Jungle PS21 y Arena Media, con la colaboración de Jungle MeMe. La marca transformó una petición recurrente de sus seguidores en una colaboración con un creador de contenido que ya tenía una relación espontánea con el consumo de pollo frito. La iniciativa generó 21.000 menús vendidos en una semana, 144.300 descargas de la aplicación y más de 255 millones de visualizaciones en redes sociales, según los resultados presentados.
En Acción Táctica, ISDIN ha sido premiada por 'ISDIN UV a tattoo to learn', de Havas Play y Arena Media, una iniciativa que utiliza un tatuaje temporal fotosensible para enseñar a los niños la importancia de protegerse del sol. La acción convirtió un mensaje de prevención en una demostración visual y participativa, con más de 500.000 unidades distribuidas en un mes.
Por su parte, Fundación 'la Caixa' ha conseguido el oro en Experiencia de Marca por 'Siempre acompañados. La llamada de la soledad', de Manifiesto, con la colaboración de Havas Media. La instalación de una cabina telefónica en Granada permitió escuchar testimonios de personas mayores y grabar mensajes de apoyo, superando las 3.500 aportaciones ciudadanas.
La edición también ha reconocido la capacidad de construir audiencias propias, con 'Leonardo', de ING, Fuego Camina Conmigo e iProspect; el branded content de 'Sosegá', de Alhambra y LLYC; y las estrategias de comunicación social de Movistar y Asindown.
En conjunto, los trabajos premiados muestran cómo la eficacia publicitaria puede medirse desde diferentes perspectivas: ventas, captación y fidelización, notoriedad, construcción de comunidad, reputación y movilización social.
Una edición marcada por la diversidad de disciplinas
Los Premios a la Eficacia han vuelto a reunir a anunciantes, agencias creativas, agencias de medios y compañías especializadas en distintas áreas de la comunicación comercial. La gala, presentada por segundo año consecutivo por la periodista Esther Vaquero, contó con la entrega de los principales reconocimientos a cargo de Francisco Rionda, presidente de la AEA, y Silvia Bajo, directora general de la asociación.
La organización también ha revalidado su condición de Festival UnaDeDos por su compromiso con la paridad, mientras que Acciona ha ejercido como agencia oficial de esta edición.
Con 28 ediciones celebradas, los premios mantienen su foco en la demostración de resultados y en la contribución de la publicidad a los objetivos de los anunciantes, en un momento en el que las marcas deben justificar cada vez más la rentabilidad de sus inversiones en marketing y comunicación.
Palmarés completo de los Premios a la Eficacia 2026
A continuación, se recoge el desglose de los galardones por categoría, con los anunciantes, las campañas y sus agencias responsables.
Oro: Mahou San Miguel, por 'Alhambra. Sin prisa', de LLYC Plata: Yum! Brands (KFC), por 'KFC', de Jungle PS21 y Arena Media, con Jungle MeMe y Proximia Havas Bronce: Iberia, por 'Iberia', de McCANN, con Havas Media, Lagata Comunicación y Madre no hay más que una
Oro: Banco Sabadell, por 'Cómo sobrevivir a una OPA hostil', de Oriol Villar y Dentsu X Plata: LaLiga, por '42 legados, 42 formas de ganar', de El Ruso de Rocky
Oro: Banco Sabadell, por 'Cómo sobrevivir a una OPA hostil', de Oriol Villar y Dentsu X Plata: Grupo Apex (Jumpers), por 'Cuarta Catalana', de Fuego Camina Conmigo Bronce: ISDIN, por 'ISDIN UV a tattoo to learn', de Havas Play y Arena Media
Oro: Sony Pictures Entertainment, por 'Torrente Presidente', de OMD (Omnicom Media) y Amiguetes Plata: Aceites de Oliva de España, por 'El complemento perfecto', de CYW, con Acentoenlacé y NF Media Bronce: Yum! Brands (KFC), por 'Kebab Fried Chicken', de Jungle PS21 y Arena Media, con Jungle MeMe
Oro: Bizum, por 'No compartas más de la cuenta', de El Ruso de Rocky y Sound Media Mad Oro: Telefónica Movistar, por 'Maruxa', de Oriol Villar y Havas Media Plata: Yum! Brands (KFC), por 'Menú Chollazo', de Jungle PS21 y Arena Media, con Jungle MeMe Bronce: Santalucía Seguros, por 'HELP!', de Oriol Villar y Maicca, con CLV
Oro: ISDIN, por 'ISDIN UV a tattoo to learn', de Havas Play y Arena Media Plata: Banco Sabadell, por 'Los puntos sobre las íes', de Oriol Villar y Dentsu X Plata: Telefónica (Movistar Plus), por 'Discursos de cine', de &Rosàs Agency, con Havas Media Bronce: BSH Electrodomésticos (Bosch), por 'A mal tiempo buena secadora', de Pingüino Torreblanca y Dentsu X, con Dentsu Story Lab Bronce: Sony Music Entertainment (Rosalía), por 'Lux, del hype a la compra', de Performics
Oro: Yum! Brands (KFC), por 'Don Pollo', de Jungle PS21 y Arena Media, con Jungle MeMe Bronce: IKEA, por 'La familia que se elige', de Jungle MeMe
Oro: Fundación 'la Caixa', por 'Siempre acompañados. La llamada de la soledad', de Manifiesto, con Havas Media Plata: LaLiga, por 'Jornada Retro', de El Ruso de Rocky Plata: McDonald's, por 'EmeStudio x McDonald's', de TBWA & 14 Group y OMD (Omnicom Media)
Oro: Banco Sabadell, por '¿Qué hacemos con el dragón?', de Oriol Villar y Dentsu X Plata: Mahou San Miguel, por 'Fallas 2026: Y tú, ¿este año te vistes?', de Agencia Maslow y Carat, con Comm Media Group, Hego Comunicación, McCANN y DHC Films
Oro: ING Bank, por 'Leonardo', de Fuego Camina Conmigo e iProspect Plata: Yum! Brands (KFC), por 'Don Pollo', de Jungle PS21 y Arena Media, con Jungle MeMe Bronce: McDonald's, por 'EmeStudio x McDonald's', de TBWA & 14 Group y OMD (Omnicom Media)
Oro: Mahou San Miguel (Cervezas Alhambra), por 'Sosegá', de LLYC Plata: Grupo Apex (Jumpers), por 'Cuarta Catalana', de Fuego Camina Conmigo Bronce: Grefusa, por 'Sabor intensito', de Èxit-Up, con Upartner
Oro: What The Sleep, por 'Bomba de humo', de Fuego Camina Conmigo Plata: Asindown, por 'Asesores de la simplicidad', de Rosebud, con Montaña
Bronce: Turisme Comunitat Valenciana, por '¿Será esto la felicidad?', de Rosebud, con Zenith BR
Oro: The Kraft Heinz Company, por 'Mr. Ridiculously Good', de VML THE COCKTAIL, con Sanrio - Mr. Men Little Miss, Wonderland, HH Global y Carat Plata: Lingokids, por 'The Trial', de Piel Creative Studio Bronce: The Magnum Ice Cream Company, por 'Nothing cracks like Magnum', de LOLA Madrid
Oro: Telefónica (Movistar), por 'Huesos', de VML THE COCKTAIL, con Havas Media. Campaña de ONG Oro: Asindown, por 'Asesores de la simplicidad', de Rosebud, con Montaña
Oro: Iberdrola, por 'Plan súper tranquilidad', de Zenith y Ogilvy Spain, con Making Science y We Are Social Oro: Telefónica (Movistar Plus), por 'Discursos de cine', de &Rosàs Agency, con Havas Media
Oro: EBRO SUV, por 'Volvamos a bailar', de Forasters Studio y Spark Foundry
Gran Premio a la Eficacia 2026: Banco Sabadell, por 'Cómo sobrevivir a una OPA hostil', de Oriol Villar y Dentsu X Agencia Creativa del Año: Oriol Villar Agencia de Medios del Año: OMD (Omnicom Media)