Ya no hago marketing deportivo, soy MKD
El título de este artículo pretende resumir el nuevo significado que ha adoptado este concepto en la actualidad: estamos dejando de aplicar técnicas de marketing al ámbito deportivo como un fin, para hacer del deporte un medio de comunicación de nuevos mensajes.
Durante años el máximo objetivo de los gestores deportivos se había basado en dar un buen servicio, o comercializar un buen producto. En definitiva, basar el éxito en cumplir unas especificaciones estandarizadas como válidas.
Los resultados positivos del deporte español en la última década han logrado darle una identidad propia al deporte como sinónimo de éxito, y esto último es crear un valor deseable por cualquier entidad o consumidor. De ahí, que el fenómeno de las marcas cobre protagonismo en este mercado, como si se tratase de una competición por posicionarse tanto en la mente como en las emociones de sus clientes.
El núcleo del negocio deportivo o "core business" se ha diversificado. De los esfuerzos por llenar polideportivos de seguidores, se ha pasado a la conquista de derechos audiovisuales, patrocinios y capacidad de franquiciar tu propia marca.
Esta cuestión de la marca en el deporte o “sport brand” también podría decirse que ha pasado de ser un fin a un medio. Del tradicional espacio reservado para el patrocinio en una camiseta, chándal o polideportivo se ha pasado a renombrar al club, sociedad anónima o liga. En definitiva, se comercializa la propia identidad a cambio de la propia viabilidad del proyecto.
El objetivo es claro por parte del patrocinador, rentabilizar la inversión realizada. De esta forma se consigue ubicar fácilmente su nombre, sin necesidad de fotografías, en los medios de comunicación, utilizando el deporte como vehículo y al mismo tiempo, integrar a los socios, accionistas o seguidores del propio evento o entidad deportiva. En definitiva, lograr el ahorro económico que simbolizaría pagar una publicidad explícita de la empresa o producto y lo más difícil, lograr a través de ello, la notoriedad suficiente como para ser aceptado por los consumidores.
Se podría decir que en esto del marketing deportivo no hay fronteras. Desde poner un anuncio durante la repetición de una jugada, hasta colocar a una mascota con el nombre de la empresa en un palco VIP. El deporte ha pasado a ser vehículo y como tal, cualquier parte del mismo y cualquier momento de su viaje, puede ser aprovechado para comunicar.
Pero es importante saber que patrocinar aunque tiene grandes beneficios, también tiene sus riesgos tanto para el patrocinado al desvirtuar su identidad, como para el patrocinador al basar su contrato en éxitos del club o deportistas que no logran los resultados esperados o se ven involucrados en situaciones controvertidas. De hecho, los grandes productos, eventos o clubes deportivos son los más reticentes a cambiar su nombre y solo casos de extrema necesidad, obligan a ello.
Pensar en el éxito profesional, ya no es cosa de cumplir unos estándares o de que el cliente siempre tenga la razón. Todo comunica y todos comunican. Desde los propios soportes pensados a tal fin, hasta las conductas de empleados y clientes. Y todo ello, se logra entendiendo que los clientes emplean las marcas como forma de transmitir deseos. De ahí que la tendencia tradicional de producir o hacer, se esté trasladando hacer sentir o ser.
Ahora se quiere dar más por menos. Y esto también pasa por la propia denominación. Los clubes deportivos se han sumado a la moda del 3 que, según la numerología, se asocia a la interacción o el optimismo. Los matemáticos en la antigüedad le otorgaban la perfección por integrar en sí mismo el inicio, el medio y el fin de algo. Así, las empresas hacen RSC (Responsabilidad Social Corporativa) o desarrollan acciones de MKT en una ruda competencia por intentar resumir sus nombres en siglas de tres letras, logrando así ocupar el deseado espacio en la mente y en el corazón de sus seguidores.
Todo ello nos lleva a pensar como publicistas desde el minuto cero. Colores, formas, nombres, etc., deben ser cuidados si se quiere pensar en futuro. Y la forma de proyectarlo hacía dentro y hacia fuera de la entidad ofrecerá la manera en la que desean interaccionar con su entorno. Recordar que la base del concepto de marketing reside en la interacción. El uso de las redes sociales en el deporte es un signo más de la apertura hacia la integración de los consumidores o empleados como parte activa y fundamental para el éxito.
Y por último, recordar que la identificación de un producto como deportivo en la era de la globalización significa que el “target group” o mercado meta, puede estar más allá de las fronteras físicas de un territorio. Los seguidores de las grandes marcas ya no son solo los socios de un palco en un estadio, sino que se pueden encontrar en cualquier lugar del mundo, obligando incluso a adaptar horarios de retransmisión para lograr consolidar este nuevo mercado.
Por tanto, quizás sea momento de dejar de hacer marketing deportivo, para intentar ser MKD.