Se confirma un máximo histórico de adopción entre anunciantes, crecimiento sostenido de la inversión y un impacto directo en el comportamiento del consumidor. El entretenimiento y la relevancia se consolidan como claves de eficacia frente a la publicidad convencional
El branded content vive su momento de mayor consolidación en España. Así lo certifica la IX edición de Content Scope, el estudio elaborado por Scopen (SCOPEN) para BCMA Spain. Más allá del crecimiento cuantitativo, el informe refleja un salto cualitativo, la disciplina no solo está plenamente integrada en las estrategias de marca, sino que demuestra un impacto tangible en el comportamiento de los consumidores.
Ricardo Zafra, presidente de BCMA Spain, abrió la jornada subrayando el papel del estudio como “termómetro” del sector. “Hoy hablamos de una disciplina madura, con impacto real y con una responsabilidad cada vez mayor en términos de calidad y relevancia”, afirmó. Una idea que vertebra buena parte de los hallazgos de esta edición.
El dato más contundente del estudio es que el 73% de los consumidores realiza alguna acción tras consumir contenido de marca, que puede ir desde dar un “me gusta” o comentar en redes sociales, hasta visitar la web de la compañía o comprar el producto. Entre los jóvenes de 25 a 34 años, el porcentaje se eleva hasta el 88%, reforzando el potencial del branded content en targets estratégicos para muchas marcas.
Óscar López, research & studies director de SCOPEN, destacó que esta cifra confirma que el branded content “no se queda en la fase de consumo pasivo, sino que activa comportamientos concretos y medibles”. En este sentido, la combinación de entretenimiento, contenido y marca sigue siendo el eje que explica su eficacia frente a otros formatos publicitarios.
Los consumidores, además, valoran el contenido de marca como más entretenido y más fácil de recordar que un anuncio convencional. Las afirmaciones mejor puntuadas en el estudio apuntan precisamente a esa superioridad en términos de entretenimiento y recuerdo.
Una percepción cada vez menos publicitaria
Uno de los cambios más significativos detectados por Content Scope 2025 es la evolución en la percepción del branded content. En 2025, un 15% de los consumidores lo define como “comunicación de una marca sin ser publicidad”, frente al 4% registrado en 2024. Asimismo, un 7% lo asocia directamente con contenidos de entretenimiento, casi triplicando el dato del año anterior. La audiencia, cada vez más exigente y profesionalizada, demanda contenidos relevantes, menos intrusivos y capaces de aportar valor real.
En cuanto a formatos, podcasts, series y artículos se consolidan como los más familiares para el público, evidenciando la integración del branded content en ecosistemas editoriales y plataformas de entretenimiento. Las temáticas más apreciadas son viajes y vacaciones, ficción y entretenimiento, así como salud y vida sana. Entre las marcas más recordadas por sus acciones figuran Prime Video, Red Bull, Nike, L’Oréal y Temu, mientras que otras como Netflix, BBVA o SEO BirdLife destacan por proyectos concretos ampliamente reconocidos.
Máximo histórico entre anunciantes
Desde la perspectiva profesional, la disciplina alcanza cifras récord. El 98,3% de los anunciantes declara haber realizado acciones de branded content en el último año, el dato más alto de la serie histórica. La inversión, además, mantiene una tendencia de crecimiento sostenido, ya que en 2025 aumentó un 7% respecto a 2024, tras haberse triplicado en la última década. El estudio sitúa a España como el país donde más participan las agencias de medios en proyectos de branded content y el segundo donde más se trabaja de manera interna, solo por detrás de China. De hecho, las agencias de medios se consolidan como las principales prescriptoras de esta disciplina para sus clientes.
Para anunciantes y agentes, los valores que mejor definen el branded content siguen siendo engagement, imagen de marca y entretenimiento. El entorno digital se consolida como la principal palanca de crecimiento.
La medición, gran reto pendiente
Pese a su consolidación, la disciplina encara desafíos relevantes. La medición aparece como el principal ámbito de mejora y es una prioridad para el 77,2% de los anunciantes y para el 65% de las agencias. El 80,7% de los anunciantes declara echar en falta un sistema “puro” de medición, una demanda que evidencia la necesidad de avanzar hacia modelos más estandarizados y comparables.
El nivel de profesionalización, aunque elevado, se sitúa ligeramente por debajo de otros mercados internacionales, con valoraciones medias entre 6,1 y 6,7 puntos.
Creatividad, conexión y largo plazo
La jornada concluyó con una mesa redonda moderada por David Pueyo (Havas Network), en la que participaron Ramón Azofra (The Summer Agency), Rodrigo González Lama (Uber), Silvia Serrano (Domino’s Pizza Spain) y Rafael Fos (Condé Nast).
Durante el debate, los ponentes coincidieron en que el entretenimiento se ha convertido en la verdadera “moneda de cambio” del contenido de marca y en que el branded content representa una vía solvente para construir marca a largo plazo en un contexto de caída de la eficacia publicitaria tradicional.
Azofra definía el branded content como una “manera mucho más solvente de crear marca a largo plazo”. Los participantes destacaron también la importancia del contexto, la conexión emocional y el uso del first party data para maximizar la eficacia, así como la necesidad de una mención natural de la marca dentro de los contenidos.
Content Scope 2025 dibuja un escenario de consolidación y madurez. El branded content ya no es una disciplina complementaria, sino un pilar estratégico en la construcción de marca. El reto pasa por elevar sus estándares creativos y de medición para sostener su crecimiento y reforzar su papel como herramienta clave de conexión entre marcas y audiencias.
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Participantes de la mesa redonda en la presentación de la IX edición del Content Scope