TV a la carta: el consumidor decide qué, cuándo y dónde

por Miguel López-Guzmán

A los españoles nos gusta la tele, está claro. Pocos países en el mundo nos superan en consumo diario. En febrero batimos nuestro propio record con 267 minutos de exposición media y, aunque en marzo esta cifra ha descendido ligeramente, en paralelo va creciendo otro tipo de consumo: bajo demanda a través de medios digitale.

Según el último informe sobre Televisión Tradicional vs Online de la AIMC, este tipo de visionado aporta un 1.1% extra de penetración mensual. Una cifra aún pequeña pero lógica teniendo en cuenta que el 94% vemos la tele de siempre a diario. Sin embargo, si nos centramos sólo en la población internauta, el alcance empieza a ser considerable. Casi el 20% declara que ve todos los días la TV en la Red. 4 millones de usuarios no son pocos.


Tendencia consolidada
La audiencia de los sites de las principales cadenas de televisión no ha parado de crecer. Juntas superan los 8.5 millones de usuarios únicos mensuales según Comscore, un incremento de más del 10% respecto al año pasado. El aumento continuo de la oferta de contenidos puede hacer que las cifras se disparen en los próximos meses.

Igual sucede con Youtube, Vimeo o Daily Motion. Aunque no puedan ser considerados TV al uso, cada día cuentan con más vídeos de larga duración que sí complementan o incluso restan minutos de visionado a la televisión tradicional. Su audiencia acumulada ya supera los 14 millones de usuarios/mes, un tercio de la población.

Nuevos players y antiguos se reciclan
Esta oferta de contenidos legales de vídeo se complementa con la aparición de nuevas fórmulas de comercialización de películas y series. Wuaki, Voddler o Youzee, todavía en beta, están haciendo un gran esfuerzo para darse a conocer y para fomentar la compra puntual de títulos a bajo precio. Mientras, Hulu y Netflix, los dos gigantes americanos, siguen pensándose su desembarco en España. Posiblemente la clave de su éxito dependa de su capacidad para poder ofrecer tarifas planas a bajo coste y un catálogo interesante a precios razonables. Y esto, a su vez, sólo sucederá si las sociedades de gestión de derechos ven de una vez por todas que deben reducir márgenes para ganar en volumen porque es aquí donde realmente está su futuro.

Al mismo tiempo, viejos conocidos como Imagenio y Canal+ no quieren quedarse sin este trozo del pastel y están ampliando su catálogo de servicios. Ambos, a través de su Videoteca o Yomvi, ya han lanzado, aunque todavía tímidamente, sus plataformas de vídeo on demand, en las que combinan acceso a canales tradicionales con taquillas de PPV. Estos proyectos se suman a otros ya con recorrido, como iplus o el Tivo de Ono, que también hacen posible que el usuario elija cuándo quiere ver sus contenidos favoritos, al margen de prime-times y sin bloques publicitarios.

Por su parte, Google tampoco quiere desaprovechar el momento y está cerrando acuerdos con grandes productoras como Disney o Paramount para el alquiler de cine a través de Youtube y Play. Además, también está sondeando a las grandes ligas americanas para hacerse con los derechos de retransmisión de eventos deportivos en directo, el Sancta Sanctorum de la televisión de toda la vida, base de las grandes coberturas y contenidos que mayor inversión mueven.

De la TV a internet y de nuevo a la TV
Quizá sea precisamente Google el que está mirando un poco más allá. Saben que las audiencias con mayúsculas se sientan en un sofá y navegan con un mando. Todo el trabajo de creación de catálogo está orientado a conquistar la tele del salón con su Google TV. Aunque sus primeros pasos en EEUU han sido un fiasco ya están preparando una revisión completa. Samsung, LG o Sony también son conscientes del cambio que se avecina y están apretando el acelerador para que sus televisiones conectadas (ya tienen más del 15% del parque nacional) cuenten con contenidos a la carta o, al menos, acceso a los de otros porque saben que es cuestión de tiempo que sea el espectador el que decida su propia parrilla.

Seguramente ese momento llegará cuando Apple se decida a lanzar su televisor. Sólo necesitan dar un paso más porque ya tienen videoclub (iTunes) e incluso hardware, aunque sea como set-top-box (AppleTV). Han revolucionado el mercado de los móviles y han creado el de las tabletas. Cuando den el paso cambiarán la tele para siempre.

El pre-roll, formato estrella
Las posibilidades publicitarias de estas nuevas formas de consumo de vídeo son enormes. Para empezar, al ser distribuidas de forma digital, la medición es infinitamente más profunda y precisa. Además, ya contamos con estudios que avalan el formato más común, el spot pre-roll. Según NetRadar es el formato con mayor índice de visibilidad y recuerdo pero, además, otros estudios que hemos realizado en Zenithmedia certifican que, combinado con spots convencionales en televisión, puede incrementar la intención de compra hasta un 15%.




Pero el pre-roll no es el único formato disponible. Ya se están comercializando otras fórmulas como las sobreimpresiones o los layers interactivos. Además, soportes como Wuaki o Imagenio permiten a los anunciantes patrocinar determinados programas. De esta forma pasan a ser gratuitos para los usuarios y garantizan un mayor alcance.

Nuevas oportunidades
La proliferación de proveedores y soportes está acercando a la televisión a la carta a una atomización más parecida a la que ya existe en internet que a la de la tele tradicional. Aunque a priori pueda complicar la construcción de coberturas, al mismo tiempo es posible que también suponga mayor competitividad en los costes de unos formatos tradicionalmente caros. Como ha sucedido tanto en web como en mobile, es posible que la fragmentación del mercado en múltiples plataformas también traiga consigo la aparición de mayoristas capaces de acumular inventario de diferentes sites y teles conectadas. Smartclip, de Adconion, parece el candidato mejor colocado aunque muchos, como Google o Apple, preferirán seguir comercializando sus contenidos.

En paralelo, la fragmentación y la necesidad de contenidos de las plataformas pueden suponer una oportunidad muy interesante para productoras que hasta ahora no han podido exhibir sus productos por el filtrado tradicional de las cadenas de televisión. Ya no hay límite. Los catálogos pueden ser tan grandes como el proveedor quiera y la tiranía de las audiencias será menos acusada en modelos de pago por consumo. En este contexto el papel de los recomendadores y del Word-of-mouth será fundamental para filtrar y destacar la programación realmente interesante.

El peso de la piratería
España sigue siendo uno de los países con mayores índices de piratería del mundo. A pesar de la SOPA, la ley Sinde o la caída de Megaupload/Megavídeo, sites como SeriesYonquis o Cinetube, aunque han sufrido una gran caída en los últimos meses, aún cuentan con 2 y 1.6 millones de usuarios mensuales según Comscore. Además, estamos viviendo un resurgir de las redes P2P como alternativa a los servidores de descarga directa.

En otros países como Francia los medios han hecho públicos nuevos (y controvertidos) datos que avalan la caída de la piratería tras la aplicación de normas sancionadoras como la ley Hadopi.



 
Personalmente, creo que no se acabará con la piratería a golpe de legislación. La supervivencia del modelo de la TV bajo demanda (en realidad de todo el sector audiovisual) pasará en gran medida por la capacidad de los proveedores y productores para ofrecer buenos productos a bajo coste. También los anunciantes tienen mucho que decir en este punto. El mecenazgo y financiación de los contenidos pueden ser la vía para solucionar el problema.
Se avecinan muchos cambios en la tele. El proceso será gradual y durante un tiempo sólo afectará a un público determinado pero tanto anunciantes como agencias o soportes debemos tenerlo en cuenta e ir pensando en nuevos modelos de planificación.


Miguel López-Guzmán
Director de medios digitales Zenithmedia
@Miguel_LG
http://blogginzenith.zenithmedia.es/