Entrevista a José Antonio Llorente socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca

En nombre de la consultora, que acaba de ser galardonada como la Mejor Consultora de Europa y la Mejor Consultora de Latinoamérica, José Antonio Llorente explica cómo cree que evolucionarán las consultorías en los próximos años

La consultora de comunicación Llorente & Cuenca, ha sido galardonada como la Mejor Consultora de Europa y la Mejor Consultora de Latinoamérica, en los Internacional Business Stevie Awards 2013. Estos han sido tan solo dos de los diez galardones conseguidos por la consultora, tres de ellos oros, cuatro platas y tres bronces.

Según ha declarado para El Publicista José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca, estos premios, así como el Sabre de Honor que ha recibido este año en los Sabre Awards, “suponen un reconocimiento a una carrera profesional, pero sobre todo a la profesión de consultor de comunicación en nuestro país puesto que es la primera vez que un español recibe este galardón europeo. Es también un premio compartido por los más de 300 profesionales que conforman Llorente & Cuenca y que han contribuido a la consolidación de la firma, que cumple ahora 18 años de su fundación”.

A continuación, José Antonio Llorente comenta más aspectos de su trabajo en la consultora, el panorama del sector de las consultorías, aciertos y errores que se están cometiendo en empresas dedicadas a la comunicación y el marketing, o cuál va a ser su evolución teniendo en cuenta la influencia de las redes sociales.

¿Qué logros destacaría de su carrera en Llorente & Cuenca desde 1995?

La apertura de nuestra primera operación en Latinoamérica, en Perú en 1998, supuso el inicio de una de las principales estrategias de la firma, la expansión del negocio en América Latina. Esta apuesta ha sido una de las claves del crecimiento de la compañía, ya que los mercados latinoamericanos aportan el 65% de la facturación de la compañía, un mix que por otro lado comparten las principales compañías IBEX de nuestro país que a su vez son clientes de la firma. Empezamos este proyecto hace 16 años y hoy tiene consistencia, tiene sentido. Pero hemos trabajado mucho.

Otro de los puntos a destacar de Llorente & Cuenca es la implantación del modelo societario, una estructura altamente operativa y estratégica, que tiene en el impulso del talento y el desarrollo de los profesionales su razón de ser. Más recientemente, también destacaría la creación de la Red de Consejeros, un grupo de expertos de alto nivel especializados en ámbitos estratégicos para nuestros clientes.

Por último, otro de los logros de la compañía ha sido el desarrollo de las especialidades orientadas a ofrecer herramientas y metodologías adecuadas a las problemáticas de nuestros clientes y también la creación de D+I, un vivero de investigación orientado a estudiar las tendencias y a generar innovación en nuestro negocio. 

¿Cómo definiría el panorama actual del sector de las consultorías de comunicación, y cómo cree que evolucionará?

Ante el contexto económico actual, la crisis de valores y la desconfianza de la sociedad se impone un nuevo paradigma en el que la transparencia juega un factor fundamental. Nos dirigimos al mundo de los hechos. La comunicación ya no se limita a encontrar una frase bonita. Se ha convertido en un factor clave de lo que se decide hacer, no de lo que se decide comunicar. Antes se tomaban decisiones que después se comunicaban mientras que ahora los profesionales de nuestro sector estamos en el centro de decisión de las compañías del mismo modo que lo están los asesores jurídicos o los financieros. Nuestros clientes ya no demandan profesionales que sólo sepan comunicar, sino que entiendan sus negocios y el hecho de que se nos exija más es también una oportunidad. Nuestro sector debe moverse en esa dirección y encontrar talento que permita el intercambio fluido de enfoques e ideas.

¿Cómo están influyendo las redes sociales en la estrategia de comunicación corporativa de las empresas?

Las redes sociales y, en general, las posibilidades que ofrece internet, han acercado las compañías a sus principales stakeholders. Hemos dejado atrás la comunicación anónima de los logotipos y las corporaciones para acercarnos a un modelo en el que son las personas que integran las empresas quienes comunican por ellas.

En este nuevo entorno, las empresas pueden además escuchar lo que dicen sus clientes sobre sus productos o servicios, pero los diálogos que se producen en la red ofrecen mucha más información. Así, por ejemplo, pueden saber también lo que opinan las organizaciones sociales sobre sus políticas de RSC o lo que cuentan sus accionistas en los foros especializados. De este modo, no es sólo importante que las empresas sepan escuchar y analizar esa información, sino que el éxito en sus estrategias online dependerá del uso que hagan de las herramientas para participar en estas conversaciones.

¿Cuáles son los principales aciertos y errores que están cometiendo las empresas en materia de comunicación y marketing?

Es difícil generalizar, pero lo que sí destacaría es la capacidad que han tenido las empresas para entender y aplicar de forma adecuada el uso activo de las redes sociales, tanto en lo relativo a los perfiles corporativos como en los personales de los trabajadores que las integran, para comunicar positivamente sobre su actividad.

También requiere de una mención especial el valor de la reputación y la importancia del asesoramiento profesional en esta materia. Aunque en países como Estados Unidos se trate de una disciplina muy consolidada, en los últimos años está tomando cada vez más relevancia en el contexto español. Así, es necesario que las empresas busquen asesoramiento experto en la materia e incluyan la gestión de la reputación en su definición estratégica.

De este modo, como principal error señalaría aquellas empresas que no dan valor a estos dos aspectos de la comunicación, o incluso aquellas que siguen sin darle a la comunicación todo el valor estratégico que tiene para el negocio de la compañía.

¿Qué herramientas pueden ayudar a las marcas a construir una comunicación efectiva?

La comunicación ha evolucionado mucho en los últimos años y el tradicional modelo de gabinete de prensa se muestra ya inoperativo. En paralelo, se han incrementado muy notablemente las herramientas y nuevas estrategias que pueden trabajar en pro de la gestión de la comunicativa corporativa. Desde el uso efectivo de las redes sociales hasta la implementación de estrategias de gestión de la influencia. Nosotros trabajamos continuamente en encontrar soluciones y herramientas innovadoras que permitan a nuestros clientes interpretar la realidad y gestionar la suya propia en términos de marca, reputación, relevancia e influencia.

¿Qué cree que diferencia a Llorente & Cuenca de la competencia?

Nuestra firma ha crecido apoyándose en tres palancas clave: emprendimiento, innovación e internacionalización. Nuestro modelo de socios, la innovación y desarrollo de las especialidades y nuestra expansión y consolidación en la región latinoamericana conforma nuestro liderazgo en la consultoría de habla hispana y portuguesa.

¿En sus planes entra vender la empresa a una multinacional o prefiere seguir trabajando de manera independiente?

No entra en nuestros planes en este momento. Como he comentado en los puntos anteriores, una de las palancas de nuestra firma es nuestro modelo de socios y nuestra independencia. Compartimos la convicción de que todavía tenemos muchos retos por alcanzar al frente de la firma antes de considerar esa opción.