Para superar el gap entre lo que la marca dice que hace, lo que realmente hace y lo que perciben los consumidores, deberá haber una convicción ética en materia de transparencia detrás de cada acción de comunicación.
Globalizada, hiperconectada, multidireccional y transmedia. Así es la comunicación de los últimos tiempos. Por eso, y porque comunicar ya no es lo que era, la consultora Wellcomm ha lanzado la 7ª edición de Perspectivas Wellcomm de la comunicación. El informe, en el que han participado profesionales del mundo de la comunicación, pero también de otros niveles de las organizaciones, como presidentes, directores generales, de marketing o de desarrollo de negocio, ha puesto el foco en tendencias que se van a consolidar durante este año y las que están por llegar.
Una de ellas es la transparencia. Con fuentes de información en las que convergen periodistas, expertos o incluso anónimos más o menos enterados pero cuyo vídeo o foto puede dar la vuelta al mundo, la transparencia encabeza algunas de las tendencias más importantes de 2016. La vida ya es transparencia y por eso, en vez de ocultar, las organizaciones tendrán ante sí el reto de ser interesantes y aprovecharse de ello para mostrar quiénes son. Juan Caicedo, vicesecretario general del Círculo de Empresarios, considera que el mundo de la alta comunicación tiene el reto de cumplir las exigencias de transparencia y buenas prácticas. Una filosofía que hay que incorporar con naturalidad a las políticas de comunicación, puesto que el nivel de transparencia no debe venir determinado por normativas o criterios burocráticos, sino por ofrecer más de lo que el entorno exige. En esa línea, Eugenio Martínez, managing partner en Kreab Iberia, considera que si bien es fácil hablar de transparencia, lo complicado es que las organización se lo crean; que no sea algo improvisado u obligado, sino por convicción. Por eso, incide en la idea de que toda la cultura de la empresa cambie para que la transparencia sea real, y se vea en todas las áreas, desde la relación con los clientes o los proveedores, la web o el CEO, cuya marca personal tiene que mostrar ese compromiso.
Tendencias en comunicación
Otra de las tendencias en materia de comunicación que marcarán el año 2016 es el refuerzo de la comunicación interna. Los nuevos planes estratégicos deberán tener presentes la comunicación interna y por lo tanto implicar todas las áreas de la compañía o de la institución. Y, aunque suene obvio, todavía quedan márgenes de mejora a la hora de comunicar lo que se va a hacer, hacerlo y compartir los resultados. Seguir esta regla, dice Jesús Sobrino, Director General de UCB-Iberia, se asienta en la convicción de que los directivos comprendan la importancia de los planes de comunicación. De ahí que se necesite sensibilizar a todos los responsables de área de que esa es una de sus responsabilidades. Por tanto, la mejora de la comunicación interna se presenta como uno de los objetivos más importantes del año; tanto como interiorizar que la comunicación no es la menor de la responsabilidades de una empresa. En esa línea, Lalo Azcona, presidente de Estudio de Comunicación cree que la comunicación de crisis va a ser un eje muy importante y va a definir una élite de la comunicación entre quienes ya están en el mercado. Cuando hay una crisis nadie regatea y desde ese punto de vista, y dado que los próximos años van a ser conflictivos, la comunicación de crisis puede parecer un nicho pequeño pero muy rentable y con gran proyección.
Una vez que se ha interiorizado que la transparencia es un valor y no una pose, y que la comunicación interna es primordial para evolucionar, las empresas deberán llevar a cabo un proceso de adecuación a los mecanismos y herramientas con las que cuenta la nueva realidad. En ese sentido, Juan José Berganza, Dircom de Indra, pone de relieve que el Dircom tome la iniciativa para liderar el proceso de adaptación de la comunicación al nuevo entorno digital. Por su parte, Ana Santos, responsable de marketing y comunicación digital de Eventosfera pone por delante que la comunicación digital no es una mera atención al cliente o un soporte más de publicidad, sino que es un feedback continuo de la imagen que proyecta esa empresa en los usuarios y obliga a una revisión constante de las acciones que se emiten en cualquier canal. Además, se añade el hecho de que las empresas no solo sean emisoras de mensajes, sino que sepan gestionar las conversaciones que se derivan de su comunicación, sea cual sea el formato o el canal en el que hay una acción de comunicación.
Otra de las tendencias derivadas de la adecuación a la comunicación digital tiene que ver con los vínculos que las empresas establecen con los consumidores. En ese sentido, Laura Baena, directora creativa de el Club de Malas Madres, señala que no se consigue mayor repercusión y ROI con más influencers, sino definiendo bien la estrategia. Por eso, lo importante será generar diálogo, buscar la participación e incentivarla y alejarse de la comunicación de producto intrusiva. Al final, la comunicación se basa en apostar por una influencia que construya una relación de confianza y para ello, los profesionales de la comunicación deberán liderar el proceso de adaptación al nuevo entorno comunicativo.