En diez años, AcentoenlaCé ha crecido al mismo ritmo que se transformaba una industria en la que las fronteras entre disciplinas son cada vez más líquidas y la comunicación ha ganado peso en las decisiones estratégicas de las marcas.
Con motivo de su décimo aniversario, sus cuatro socias, Cristina Lomana, Elvira Cordero, Marta Lepe y Cristina González, analizan una década marcada por la irrupción de nuevos canales, la consolidación del influencer marketing, la inteligencia artificial y una concepción más transversal del negocio. Un escenario que ha obligado a las agencias de PR a ampliar capacidades y explorar nuevos territorios, pero también a reivindicar aquello que permanece en el centro de su oficio: el criterio, la credibilidad, la confianza y la capacidad de construir reputación
Diez años en comunicación equivalen casi a una generación. Si hoy fundaran AcentoenlaCé desde cero, ¿qué harían exactamente igual y qué jamás volverían a hacer?
Cristina Lomana: Creo que no cambiaría nada en el fondo. Volvería a dar los mismos pasos, incluso aquellos que en su momento no fueron del todo acertados, porque también nos enseñaron mucho y forman parte de lo que hoy es AcentoenlaCé.
Lo que sí cambiaría, y creo que hablo por todas, tendría más que ver con la forma. En nuestro caso, empezamos constituyéndonos como cooperativa porque reflejaba muy bien el modelo que teníamos entonces (éramos solo cuatro socias trabajadoras) y la manera en la que entendíamos el proyecto. Pero, con perspectiva, no era la estructura más adecuada para una agencia de comunicación, especialmente pensando en crecimiento, gestión y largo plazo. Además, la transformación posterior a sociedad limitada fue un proceso muy complejo.
Aun así, no creo que fuera un error, sino parte del aprendizaje. Si hoy fundáramos la agencia desde cero, probablemente cuidaríamos antes ciertas decisiones estructurales, pero mantendríamos intacta la esencia: la forma de trabajar, la implicación con los clientes, la exigencia y la manera de construir equipo.
Cuando nació la agencia, las relaciones públicas ocupaban un espacio muy definido. Hoy conviven con contenido, social media, creadores, branded content o inteligencia artificial. ¿En qué momento sintieron que las reglas del juego habían cambiado definitivamente?
Elvira Cordero: No tengo registrado un momento concreto, los cambios no llegan de un día para otro. Aparecen, los observas con cierta suspicacia, te atreves a probarlos, con precaución e inexperiencia y los que van tomando fuerza y no han desaparecido al cabo de los seis meses, es que llegaron para quedarse.
Cristina Lomana: Coincido en que no ha habido un único punto de inflexión. En esta profesión las reglas del juego cambian constantemente y cada vez a más velocidad. La clave está en adaptarse, aprender y reinventarse sin perder el criterio. Creo que todas tenemos claro que quedarse en la zona de confort ya no es una opción: hay que probar nuevas herramientas, procesos, formatos e incluso servicios, porque los clientes también evolucionan y necesitan respuestas distintas. Lo importante, para nosotras, es no confundir adaptación con perder la esencia y nuestra particular manera de hacer las cosas.
Durante esta década, ¿ha cambiado más el trabajo de una agencia o la forma en la que los clientes entienden el valor de la comunicación?
Marta Lepe: Creo que ha cambiado lo primero pero por culpa de lo segundo. Es decir, el gran cambio ha sido el modo en que se entiende hoy el valor de la comunicación. Antes las agencias de PR éramos la “hermana pequeña”, éramos más un apoyo en la estrategia global de marketing que otra cosa. Ahora parece que hemos dado un paso al frente y se nos considera un activo estratégico fundamental. Eso ha hecho que las agencias, inevitablemente, evolucionemos la manera de trabajar. Ya no basta con hacer notas de prensa y generar cobertura… ahora además hay que aportar análisis, creatividad e integrar servicios, como el marketing de influencers, que ayuden a construir el global de la estrategia.
Durante años las agencias de comunicación competían entre ellas. Hoy también lo hacen con agencias creativas, consultoras, productoras e incluso plataformas tecnológicas. ¿La competencia ha cambiado de apellido?
E. Cordero: Las competencias se han desdibujado, entre las consultoras, con la creación de la patronal ADC, ha aumentado la participación de las agencias en temas que preocupan al sector, y eso nos hace participar unos con otros. Y con consultoras de otro tipo, más que competir existe una necesidad de trabajar juntos, de retroalimentarnos. Cuando hay un concurso, todas vamos a dar lo mejor, pero fuera de eso, navegamos parecido y colaboramos.
M. Lepe: Personalmente creo que esto ha ocurrido, como decía en la anterior pregunta, por el movimiento natural del sector. El tema es que hoy ya no competimos únicamente, como quizá sí hacíamos antes, por ofrecer servicios de PR o comunicación como tal. Hoy nos convocan a concursos o hay clientes que nos llaman para aportar valor estratégico más allá de la comunicación y ese es un terreno que compartimos con agencias creativas o productoras, claro.
“El futuro pasa por una mayor integración entre equipos y especialidades, no por diluir el valor de cada disciplina”, Cristina Lomana
Antes las marcas preguntaban "¿cuántos impactos hemos conseguido?". ¿Qué pregunta hacen ahora que define mejor el momento que vive la industria?
C. González: Creo que las marcas ahora preguntan menos “cuántos impactos hemos conseguido” y más “qué nos aporta esto, qué construye y qué retorno real tiene para la marca”. Durante mucho tiempo la medición se apoyó casi exclusivamente en el volumen: número de impactos, audiencia acumulada o valor publicitario equivalente. Y esos indicadores siguen siendo útiles, porque ayudan a dimensionar el alcance de una acción, pero ya no son suficientes por sí solos.
Hoy las marcas necesitan entender si esa visibilidad ha llegado al lugar adecuado, si ha contribuido a reforzar su posicionamiento, si ha generado conversación relevante, si ha conectado con sus públicos estratégicos y si ha ayudado a construir confianza. En ese sentido, la pregunta que define mejor el momento actual sería: “¿qué valor ha generado esta comunicación para la marca?”
Creo que estamos en un momento en el que importa más la calidad que la cantidad. No se trata solo de aparecer mucho, sino de aparecer donde tiene sentido, con un mensaje coherente y en contextos que realmente sumen a la reputación, la credibilidad y los objetivos de negocio.
Muchas compañías siguen separando publicidad, comunicación, influencia o contenido en departamentos distintos, mientras que el consumidor lo percibe como una única conversación. ¿Las estructuras tradicionales de marketing se están quedando obsoletas?
E.C.: El consumidor recibe muchos mensajes cada día, por muchos canales diferentes y se queda con le convence o le atrae. El cliente quiere que, a ser posible, un único partner le solvente todo y le haga la vida más sencilla, y eso no es siempre posible, pero si cuentas con una red de agencias colaboradoras muy buenas en lo suyo, y que hablan el mismo o parecido lenguaje, tenemos un gigante con formas muy cercanas y personales. Unas veces iremos como la cara visible y otras como el colaborador necesario.
M.L.: Obsoletas no, pero quizá sí cortas. El consumidor ve como un todo lo que le llega de una marca y espera coherencia en todos los touchpoints. Hoy por hoy los retos de los clientes son transversales y por eso cada vez buscan más equipos capaces de trabajar de forma integrada. La reputación se construye con una campaña o con diversas apariciones en medios, pero también con una conversación en redes o un post del CEO en LinkedIn. Como dice mi compañera Elvira, esto no significa que las disciplinas hayan desaparecido, sino que ahora tenemos que colaborar mucho más entre nosotras y ser capaces de responder a este nuevo contexto alineando estrategia, creatividad, comunicación y negocio bajo una misma visión.
El influencer marketing ha dejado de ser una disciplina aislada para convertirse en una herramienta de comunicación estratégica. ¿Qué han entendido las agencias de comunicación sobre este fenómeno que otros actores tardaron más en ver?
C.G.: Al final, la comunicación está por encima de los canales. Los canales cambian, los formatos evolucionan y aparecen nuevas maneras de generar conversación, pero la necesidad de construir mensajes relevantes, creíbles y coherentes sigue siendo la misma. Y ahí creo que las agencias tenemos una ventaja como industria: siempre hemos hecho el esfuerzo de adaptarnos, de entender los cambios y de integrarlos en la estrategia sin perder de vista el objetivo de comunicación.
Por eso supimos ver que los creadores de contenido no eran simplemente un soporte publicitario nuevo, sino una forma diferente de llegar al consumidor: más directa, más cercana y, en muchos casos, con una capacidad de prescripción muy potente. Pero para que funcionen de verdad no pueden ir por libre. Tienen que estar alineados con el posicionamiento de la marca, con el relato, con el tono y con los objetivos de comunicación.
Son una extensión natural de las estrategias de PR, contenido, reputación o construcción de marca. No sustituyen a los medios ni a otros canales, pero sí amplían la manera en la que una marca puede estar presente en la conversación y conectar con sus audiencias.
C.L.: Las agencias de PR nos hemos convertido en un partner fundamental o en muchos casos el favorito para liderar estrategias de influencer marketing porque entendemos como ninguna el mensaje y vivimos de manera natural en el entorno de la credibilidad, la notoriedad y la coherencia.
¿Creen que en pocos años dejará de tener sentido diferenciar entre agencias de publicidad y agencias de comunicación, o seguirá habiendo territorios claramente diferenciados?
E.C.: A diario hay que seguir marcando lo que hacemos y lo que no, en un momento en el que todo es líquido, el término tendencia…yo veo diferencias muy claras, pero podemos trabajar en común, y nos movemos en el mismo mar.
C.L.: Creo que seguirá habiendo territorios diferenciados. Es cierto que todo es cada vez más transversal y que las fronteras entre disciplinas son más líquidas, como dice Elvira, pero eso no significa que todas las agencias tengamos que hacer lo mismo.
El futuro pasa por una mayor integración entre equipos y especialidades, no por diluir el valor de cada disciplina. La publicidad y la comunicación pueden convivir y complementarse, pero cada una aporta una mirada distinta. En nuestro caso, la especialización en comunicación sigue siendo clave: construir relato, gestionar reputación, generar credibilidad y conectar con los públicos desde lugares que no siempre son puramente publicitarios. Creo que también es nuestra responsabilidad defender esa especialización para que la calidad del trabajo siga primando.
Hay campañas que generan millones de visualizaciones y otras que consiguen cambiar la conversación sobre una marca. ¿Se ha confundido durante demasiado tiempo notoriedad con influencia real?
M.L.: Desde luego. La notoriedad es importante, pero carece de sentido si no está al servicio del objetivo estratégico. Yo creo que la pregunta ya no es cuánta gente “lo ha visto”, “lo ha leído”, etc… la pregunta es: ¿qué ha cambiado después de haber impactado al consumidor? Hay campañas o acciones que en el momento tienen millones de visualizaciones y muchísimo impacto, pero a la larga construyen cero. Y, sin embargo, aquellas que perduran en el imaginario y que cambian percepciones, son las que valen. Pienso, por ejemplo, en Dove y en su defensa de la diversidad de cuerpos. O en Benetton. O, una marca que nos queda cerca y con la que trabajábamos: Pikolin. Llevan años trabajando para animar al consumidor a vivir una vida apasionada, activa y entusiasta bajo su propósito de marca “Haz algo que te quite el sueño”… ¡y es una marca de descanso!
Las cuatro socias de AcentoenlaCé reivindican una comunicación capaz de integrar nuevas disciplinas, canales y tecnologías sin perder el criterio, la credibilidad y el componente humano | Imágenes: Nacho Urbón
En una época dominada por algoritmos, ¿qué sigue dependiendo exclusivamente de las personas y del criterio de un profesional de comunicación?
C.G.: Precisamente en una época dominada por algoritmos, el criterio del profesional de comunicación es más importante que nunca.
Sigue dependiendo de las personas entender el contexto, anticipar riesgos, interpretar los matices y decidir qué tiene sentido contar, cómo contarlo y cuándo hacerlo. Un algoritmo puede ayudar a ordenar información, detectar tendencias o amplificar contenidos, pero no sustituye la sensibilidad, la intuición ni la responsabilidad que exige comunicar bien.
Es algo que trabajamos mucho en nuestra agencia. Para nosotras es clave que los equipos interioricen las bases de la consultoría. Porque comunicar implica pensamiento crítico, pausa, reflexión y tiempo. No todo puede resolverse desde la inmediatez ni desde el dato. La comunicación también (y especialmente) necesita criterio, experiencia y una mirada humana capaz de construir significado, confianza y reputación. Para mi este también es nuestro sello de calidad, por eso insistimos tanto en su valor.
¿Qué capacidad ha tenido que desarrollar una agencia de comunicación en estos diez años que nadie habría imaginado cuando empezaron?
E.C.: Sin duda la versatilidad, incluso en ocasiones añadiría el atrevimiento moderado. No se trata de apuntarte a todo lo nuevo de forma instantánea, pero tampoco puedes plantarte y decir que no haces lo que no conoces, sería la narración de una muerte lenta.
C.L.: Añadiría la creatividad, pero entendida y reconocida de forma explícita. Siempre ha formado parte de nuestro trabajo: en la capacidad de encontrar el enfoque adecuado para una nota de prensa, en cómo convertir un tema en algo relevante para un periodista o en la idea que articula un plan de comunicación y genera impacto para una marca.
La diferencia es que antes no la llamábamos creatividad; simplemente estaba integrada en el trabajo. Con el tiempo hemos aprendido a nombrarla, a profesionalizarla, a reivindicarla y a darle el valor que merece.
Las agencias de comunicación reunimos muchas veces en una misma figura estrategia, gestión de cuentas, creatividad y ejecución. Esa capacidad de conectar la idea con su aplicación real tiene un valor enorme que debemos defender.
“La pregunta ya no es cuánta gente ha visto o leído algo, sino qué ha cambiado después de haber impactado al consumidor”, Marta Lepe
Si miran su cartera de clientes de hace diez años y la comparan con la actual, ¿qué revela esa evolución sobre cómo han cambiado las necesidades de las marcas?
C.G.: La irrupción de los creadores de contenido ha cambiado mucho la forma en la que completamos nuestras estrategias, pero no es lo único. Si miramos nuestra cartera de clientes de hace diez años y la comparamos con la actual, vemos que las marcas ya no buscan solo visibilidad o presencia en medios. Buscan una comunicación más completa, más integrada y más conectada con sus objetivos de negocio.
Antes muchas necesidades estaban más centradas en “salir en medios”. Hoy los clientes necesitan construir reputación, generar conversación, activar comunidades, trabajar su presencia digital, cuidar el relato corporativo, conectar con nuevos públicos y medir mejor el valor de todo lo que hacen. La comunicación se ha vuelto más estratégica y mucho más global.
Las relaciones públicas siempre han consistido en generar confianza, pero ahora esa confianza también se construye en TikTok, Twitch o LinkedIn. ¿Cómo ha cambiado el concepto de influencia?
M.L.: Ciertamente, antes nuestro trabajo estaba muy concentrado en medios de comunicación y en unos cuantos líderes de opinión. Hoy el abanico se ha hecho grande y bajo el concepto de influencia conviven también creadores de contenido, expertos, empleados, directivos… que forman parte de la conversación en plataformas como TikTok, LinkedIn, etc.
Evidentemente esto nos está obligando a replantear no solo las estrategias de comunicación sino también la manera de comunicar, ya que en esta nueva cultura de la influencia caben muchas más cosas. Esto nos obliga a las agencias de PR a ampliar la mirada. Ya no basta con tener identificados periodistas clave y una buena base de datos trabajada con todos los medios. Hoy trabajamos con un ecosistema mucho más complejo, donde conviven medios, creadores de contenido, CEOs de empresas, expertos, empleados... Todos ellos forman parte de esta nueva influencia y ayudan, de una forma u otra, a construir la reputación de una marca u organización.
“No se trata de apuntarte a todo lo nuevo de forma instantánea, pero tampoco puedes plantarte y decir que no haces lo que no conoces: sería la narración de una muerte lenta”, Elvira Cordero
La inteligencia artificial promete acelerar procesos y democratizar la creación de contenidos. ¿Dónde creen que aportará más valor y dónde puede convertirse en un riesgo para la comunicación?
C.G.: La inteligencia artificial va a ser, sin duda, un desafío a nivel global, y creo que todavía estamos lejos de tener todas las respuestas. Con lo que conocemos hasta ahora, creo que puede aportar mucho valor ayudándonos a filtrar información, analizar grandes volúmenes de datos, detectar patrones o incluso abrir caminos que quizá no habríamos visto sin su ayuda.
Pero, precisamente por eso, el criterio humano sigue siendo imprescindible. La IA puede acelerar procesos, pero no puede sustituir la reflexión, la intuición o la responsabilidad con la que se toman determinadas decisiones en comunicación.
Ahí está también el riesgo. Pensar que la herramienta puede hacerlo todo por sí sola. Nuestro filtro, nuestra pausa y nuestra capacidad para interpretar qué tiene sentido, qué es relevante y qué consecuencias puede tener un mensaje siguen siendo fundamentales.
En un entorno saturado de mensajes, ¿es más difícil conseguir atención o mantener la credibilidad?
E.C.: Sin duda sí es más difícil, sobre todo con la tendencia que hay en los medios a que un acontecimiento, una noticia, se explota hasta la saciedad con especiales continuos, y cuando esto pasa no hay ni tan siquiera tiempo de que reciban tus propuestas. Con todo, una buena historia o unos buenos datos son básicos para seguir llegando a los medios, no todo está perdido.
Cada vez más marcas buscan agencias capaces de integrar estrategia, contenido, relaciones públicas, influencia y creatividad. ¿La especialización sigue siendo una ventaja competitiva o el mercado premia cada vez más la visión integral?
C.L.: Ambas cosas. Hoy todas las agencias debemos tener una visión global y ser capaces de trasladársela al cliente, pero eso no significa que tengamos que hacerlo todo ni ofrecer todos los servicios.
La especialización sigue siendo fundamental. Lo importante es saber rodearse de los mejores partners, que complementen tus capacidades y aporten verdadera excelencia en su ámbito. Al final, el cliente no necesita necesariamente que todo se haga dentro de una misma agencia, sino recibir un servicio integrado, con un equipo coordinado y una estrategia común en la que todas las piezas funcionen como un engranaje perfecto.
No siempre es fácil lograrlo, pero nosotras lo hemos conseguido gracias a partners maravillosos como CYW, por ejemplo.
“Un algoritmo puede ayudar a ordenar información, detectar tendencias o amplificar contenidos, pero no sustituye la sensibilidad, la intuición ni la responsabilidad que exige comunicar bien”, Cristina González
Muchas tendencias en comunicación tienen un ciclo de vida muy corto. ¿Cómo se distingue una moda pasajera de una transformación que realmente merece inversión?
M.L.: Justamente es lo que hacemos las agencias: ayudar a nuestros clientes a separar el ruido de lo que no es. No se trata de subirse a todos los carros (estar en todas las redes sociales, incluso en la que acaba de aparecer, colaborar con los influencers más top, patrocinar el evento de moda…). Lo importante es ayudarles a identificar qué, entre todo eso, encaja con el objetivo estratégico marcado porque impacta en la audiencia que necesita, porque genera confianza y porque aporta valor.
Lo que nosotras hacemos para distinguir bien una cosa de la otra no es preguntarnos si algo está o no de moda, sino si, en caso de recomendar hacer algo a un cliente, ese algo seguirá siendo útil para él dentro de unos años (porque construya reputación, genere confianza o conecte con su audiencia). Si la respuesta es sí lo más probable es que no estemos ante una tendencia, sino ante una transformación que merezca atención e inversión.
Si tuvieran que elegir una decisión tomada durante estos diez años que haya marcado un antes y un después para AcentoenlaCé, ¿cuál sería y por qué?
E.C.: Puede que mis socias se decanten por la entrada de este o aquel cliente que provoco ese antes y después, pero yo me inclino por el momento en que empezamos a contratar a profesionales para trabajar en la agencia, con sus inseguridades y sus nuevas fortalezas y conocimientos que creo que es lo que nos ha hecho más grandes, más fuertes y valientes. Los equipos son el gran motor para seguir.
C.L.: En realidad, ambas cosas están muy relacionadas. Hubo un antes y un después cuando empezamos a trabajar para un gran cliente de consumo como Ron Brugal. Internamente, nos permitió experimentar nuestro primer gran crecimiento y crear un equipo ad hoc que llegó a representar más de la mitad de la agencia. Pero, sobre todo, nos dio confianza: nos hizo ver que éramos capaces de asumir retos mucho más grandes de lo que habíamos imaginado.
Externamente, también supuso un salto de nivel. Nos dio visibilidad dentro del sector, reforzó nuestra credibilidad y actuó como polo de atracción para otros clientes. Fue una decisión que transformó tanto la estructura de la agencia como nuestra propia visión.
M.L.: Estando de acuerdo con mis socias, creo que al final la decisión que marcó un antes y un después fue el día que, cada una por una razón distinta, nos dimos el “sí, quiero” y creamos de la agencia. Después de eso ha llegado mucho. De hecho, ha llegado todo. Pero atrevernos a arrancar este proyecto cuando solo teníamos 4 ordenadores, 4 cabezas y 16 manos… ¡es lo que hizo que hoy podamos estar aquí celebrándonos!
AcentoenlaCé celebra diez años de trayectoria en una década en la que las relaciones públicas han ampliado su territorio y ganado peso estratégico dentro de las marcas | Imágenes: Nacho Urbón
¿Qué conversación creen que las marcas todavía no están teniendo y que dentro de cinco años será imprescindible para seguir siendo relevantes?
M.L.: Yo creo que sí es una conversación que se está teniendo ya, pero que va a tener cada vez más importancia hasta ser fundamental. Hablo de la credibilidad y la confianza. El avance rapidísimo de la IA, que hace que cualquiera pueda generar información constantemente e incluso crear una campaña o una estrategia de comunicación, nos va a exigir que la credibilidad y la transparencia de las marcas pasen al primer plano. La innovación, en la que entra la IA, siendo maravillosa también hace que los consumidores y las audiencias cada día sean más escépticos y recelosos con lo que ven, escuchan, leen… ¿quién no duda de que el ultimo video que le han enviado por whatsapp sea IA? ¡Nos pasa a todos! Por eso creo que se premiará a marcas y compañías que sean creíbles y en las que se pueda confiar. Sin eso, será imposible la relevancia.
Si dentro de otros diez años alguien entrevistara a AcentoenlaCé por su vigésimo aniversario, ¿qué les gustaría que dijera sobre cómo contribuyeron a transformar la comunicación en España?
Evira Cordero: Trabajaron como hormigas y lograron crear un buen lugar para crecer profesionalmente y para vivir.
Cristina González: Auguro que estos próximos diez años van a ser apasionantes para AcentoenlaCé y para toda la industria. Estoy expectante por ver cómo evolucionamos como sector, porque creo que vienen cambios muy importantes, pero también muchas oportunidades. Si dentro de diez años alguien hablara de nosotras, me gustaría que dijera que fuimos una agencia creativa, con capacidad para adaptarse a los cambios, pero también con mucho respeto por el legado y la tradición de la comunicación. Que supimos incorporar nuevas herramientas, nuevos canales, y nuevas formas de llegar a las audiencias, sin perder de vista algo que para mí sigue siendo esencial: el criterio, la sensibilidad, la escucha y el valor de las ideas bien construidas.
Cristina Lomana: Me gustaría que dijeran que contribuimos a elevar el valor de la comunicación, trasladando el rigor, la credibilidad y el criterio propios del trabajo con los medios a los nuevos formatos, canales y disciplinas. Y también que demostramos que es posible hacer las cosas de otra manera: construir una agencia capaz de asumir grandes retos y trabajar para clientes apasionantes, sin renunciar a crear un entorno laboral que favorezca la conciliación, el crecimiento profesional y una forma más humana de entender el trabajo.
Marta Lepe: Me encantaría que dentro de 10 años digan (porque pensamos seguir “siendo”) que somos una agencia en la que prima lo humano y en la que todo el mundo quiere estar trabajando y/o como cliente. Que digan que sí, que por supuesto integramos comunicación y PR con creatividad, datos, influencia, IA y lo hacemos de manera brillante… pero que, sobre todo, somos humanas –como diría Chenoa– y que es, desde ese ángulo, desde el que entendemos el trabajo y la vida. Y que, precisamente por eso, somos la mejor agencia de PR para clientes y empleadxs. ¡No estaría nada mal que dijeran algo así!