El avance del ‘Agentic Commerce’ abre un nuevo escenario para el marketing: las empresas ya no solo deberán competir por captar la atención de los consumidores, sino también por convertirse en la opción que los agentes de inteligencia artificial seleccionen para ellos
La inteligencia artificial está dejando de ser únicamente una herramienta para recomendar productos, responder preguntas o acompañar al consumidor durante una compra. El siguiente paso es que pueda tomar parte activa en el proceso de decisión y ejecutar transacciones en nombre de los usuarios, convirtiéndose así en un nuevo intermediario entre marcas y clientes.
La alianza entre Visa y OpenAI representa una de las señales de esta evolución hacia el denominado Agentic Commerce: sistemas capaces de buscar información, comparar alternativas y realizar compras siguiendo unos criterios previamente establecidos por el consumidor.
Para Sergio García Estradera, gerente de i3e, el verdadero cambio no está únicamente en que una IA pueda efectuar un pago. “Lo que marca un punto de inflexión es que estamos entrando en una etapa en la que los agentes digitales podrán buscar información, comparar alternativas y ejecutar acciones siguiendo las preferencias definidas previamente por cada usuario”, explica.
Este escenario introduce una transformación especialmente relevante para el marketing. Si parte de las decisiones dejan de estar exclusivamente en manos del consumidor y pasan a estar mediadas por agentes inteligentes, las marcas tendrán que aprender también a resultar relevantes para esos sistemas.
De captar la atención humana a convencer al algoritmo
Durante años, buena parte del marketing digital ha girado alrededor de una pregunta: ¿cómo conseguir que un consumidor encuentre, vea y elija una marca frente a sus competidores? Buscadores, redes sociales, marketplaces y plataformas de comercio electrónico han dado lugar a estrategias destinadas a ganar visibilidad y captar atención.
El Agentic Commerce introduce una variable diferente. Un consumidor podría pedir a un agente que encuentre, por ejemplo, una determinada categoría de producto dentro de un presupuesto concreto y que cumpla una serie de características. La IA sería entonces la encargada de analizar las alternativas y decidir cuáles cumplen mejor esos criterios.
“Hasta ahora las empresas competían por captar la atención de las personas. A partir de ahora también tendrán que conseguir que los sistemas de inteligencia artificial las consideren la mejor opción para responder a las necesidades de sus usuarios”, sostiene García Estradera.
Esto podría modificar incluso algunos de los códigos habituales de la comunicación comercial. Cuando quien filtra inicialmente las alternativas no es una persona, llamar la atención puede dejar de ser suficiente si la marca no proporciona información estructurada, fiable y comprensible para los sistemas que realizan la selección.
Del SEO a la optimización para la IA
La evolución abre así un nuevo frente en las estrategias de posicionamiento. De manera similar a cómo el auge de Google convirtió el SEO en una disciplina fundamental para ganar visibilidad digital, i3e anticipa el desarrollo de prácticas dirigidas a optimizar la presencia y relevancia de las empresas ante los sistemas de inteligencia artificial.
En este nuevo contexto podrían adquirir mayor importancia factores como la calidad y accesibilidad de los datos, la reputación digital, las opiniones verificadas y la capacidad de acreditar características concretas relacionadas con el precio, la fiabilidad o la sostenibilidad. El objetivo ya no sería únicamente aparecer en los primeros resultados de una búsqueda, sino formar parte de las opciones que una IA considera adecuadas cuando actúa en representación de un consumidor.
Un nuevo intermediario entre marcas y consumidores
La llegada de estos agentes plantea además un cambio en la propia relación entre empresas y clientes. Si hasta ahora las plataformas digitales habían adquirido un papel creciente como intermediarias, la inteligencia artificial podría añadir una nueva capa capaz no solo de ordenar la oferta, sino también de interpretarla, compararla y tomar decisiones a partir de las preferencias individuales de cada usuario. Para las marcas, esto supone enfrentarse a un escenario en el que parte del recorrido de compra podría producirse sin una interacción directa del consumidor con sus webs, anuncios o canales habituales.
“La alianza entre Visa y OpenAI es una de las señales más claras de una transición que ya ha comenzado. La IA dejará de limitarse a recomendar para participar activamente en la ejecución de decisiones dentro de la economía digital”, concluye García Estradera.
El cambio abre así una nueva batalla por la relevancia. Las marcas seguirán necesitando convencer a las personas, pero cada vez tendrán más motivos para preguntarse también qué información recibe una inteligencia artificial sobre ellas y por qué debería elegirlas frente a sus competidores.