La aversión al riesgo, la prueba social, las redes sociales y los estereotipos influyen en las decisiones de consumo durante las vacaciones, hasta el punto de que el viajero puede priorizar un establecimiento conocido o concurrido frente a otro más auténtico o económico
Cuando viajamos creemos estar tomando decisiones libres sobre dónde comer, qué visitar o cuánto gastar. Sin embargo, detrás de muchas de esas elecciones operan mecanismos de comportamiento que el marketing conoce bien: la prueba social, la aversión al riesgo, la familiaridad o la influencia de aquello que previamente hemos visto en redes sociales.
En el terreno gastronómico estos factores se hacen especialmente visibles. El turista viaja con un presupuesto determinado, dispone de un número limitado de días y quiere aprovechar cada experiencia, por lo que equivocarse adquiere un coste emocional mayor que en su vida cotidiana.
César Martín de Bernardo, profesor de marketing de la Universidad Europea, explica que “en vacaciones, cada comida o experiencia que sale mal se siente como dinero y tiempo tirados a la basura, por lo que preferimos un sitio mediocre que nos dé seguridad antes que arriesgarnos con uno excelente pero desconocido”.
Esta aversión al error ayuda a entender por qué determinadas estrategias comerciales funcionan especialmente bien en las zonas turísticas y por qué, incluso cuando existen opciones mejores o más económicas a pocos metros, el consumidor continúa eligiendo aquello que percibe como conocido y seguro.
El efecto rebaño: “si está lleno, será por algo”
Una terraza abarrotada puede convertirse por sí misma en un poderoso reclamo. Es el efecto de la prueba social: ante una decisión sobre la que tenemos poca información, observamos lo que hacen los demás para reducir la incertidumbre. Según Martín de Bernardo, el cerebro tiende a sobreestimar el riesgo de alejarse de las zonas más transitadas o terminar en un establecimiento desconocido.
Seguir el flujo de otros turistas ofrece, por el contrario, una sensación de seguridad: si todo el mundo está allí, asumimos que debe existir una razón. Esta decisión tiene también consecuencias económicas. Salir de los principales recorridos turísticos e internarse en calles secundarias puede suponer, según el experto, un ahorro de entre el 30% y el 50% en la cuenta.
Sin embargo, ese beneficio compite con otro coste menos visible: el esfuerzo de buscar, comparar y asumir la posibilidad de equivocarse. El cansancio juega igualmente a favor de las decisiones rápidas. Después de varias horas visitando una ciudad y recibiendo estímulos, caminar dos calles más para encontrar un restaurante potencialmente mejor puede resultar menos atractivo que ocupar la primera mesa disponible.
Las redes sociales convierten la familiaridad en confianza
A estos mecanismos tradicionales se ha sumado un nuevo condicionante: la exposición previa en redes sociales. Un restaurante que aparece repetidamente en TikTok, Instagram u otras plataformas deja de ser completamente desconocido incluso aunque nunca hayamos estado en él. “Elegimos el restaurante que ya hemos visto veinte veces en redes sociales porque preferimos ir a lo seguro antes que arriesgarnos a fallar”, afirma Martín de Bernardo.
La viralidad funciona así como un mecanismo para reducir la incertidumbre. El viajero llega al destino con una selección previa de lugares, platos y experiencias que ha visto consumir a otros usuarios, haciendo que determinados establecimientos partan con una ventaja frente a negocios que permanecen fuera de esos circuitos digitales.
Las aplicaciones de recomendaciones pueden alimentar el mismo fenómeno al dar mayor visibilidad a los establecimientos que acumulan un elevado volumen de reseñas de personas de paso. Cuantas más opiniones y visitas consigue un negocio, mayor puede ser su capacidad para atraer nuevas visitas, reforzando un círculo de notoriedad difícil de romper para establecimientos menos conocidos.
El turista busca confirmar el destino que imaginaba
El marketing turístico se beneficia además de otro fenómeno: los estereotipos funcionan porque reducen la incertidumbre y permiten reconocer rápidamente una experiencia. El viajero puede afirmar que quiere descubrir la gastronomía auténtica de un destino y, al mismo tiempo, terminar buscando aquello que ya esperaba encontrar antes de llegar. De esta manera, determinados platos, terrazas, mercados o establecimientos se convierten en representaciones fácilmente identificables del lugar.
De ahí la paradoja señalada por Martín de Bernardo: el turista no siempre busca autenticidad, sino confirmar el estereotipo que ya trae en la maleta. La experiencia reconocible ofrece seguridad y, además, resulta sencilla de convertir en fotografía, vídeo o publicación para redes sociales.
Las “trampas para turistas” también tienen una estrategia
Este comportamiento del consumidor contribuye a sostener el modelo de las conocidas como “trampas para turistas”, establecimientos cuya estrategia está más vinculada a la rotación continua de clientes que a su fidelización. Cartas plastificadas con fotografías, menús disponibles en numerosos idiomas o camareros captando clientes desde la puerta son algunas de las señales que Martín de Bernardo relaciona con negocios especialmente orientados al visitante.
El precio también forma parte de la propuesta. Un establecimiento situado en una ubicación privilegiada puede cobrar considerablemente más que otro ubicado unas calles más allá porque el consumidor no paga únicamente por el producto. “Un restaurante en una gran plaza no vende solo comida, sino que vende tranquilidad y vistas a la multitud, mientras que el bar tradicional vende eficiencia y buen producto al residente”, señala el profesor.
Cuando el mercado tradicional se convierte en producto turístico
La misma lógica puede trasladarse a los mercados de abastos. Algunos espacios concebidos originalmente para satisfacer las necesidades cotidianas de los residentes han evolucionado hacia productos de ocio diseñados para el visitante.
El cambio se aprecia tanto en la oferta como en los códigos visuales. Frente a puestos de pescado fresco, productos a granel o vecinos realizando su compra habitual, el modelo más orientado al turismo apuesta por tapas individuales, una estética más llamativa y espacios preparados para un consumidor que también documenta la experiencia con el móvil.
Martín de Bernardo considera que esta transformación puede “desvirtuar la identidad del barrio” al convertir un servicio cotidiano para los residentes en un escenario de consumo rápido y exposición digital.
La oportunidad está en aceptar el riesgo
Frente a todos estos estímulos, una de las estrategias para acercarse a una experiencia más local consiste en adoptar algunos de los hábitos de los residentes: comer en los horarios habituales del destino, alejarse de los recorridos con mayor concentración turística o recurrir a fórmulas como el menú del día. Pero escapar de los mecanismos que condicionan la elección exige, sobre todo, aceptar una posibilidad que el marketing trata constantemente de reducir: equivocarse.
“El gran error del marketing es creer que somos exploradores racionales, cuando la realidad demuestra que los viajeros más eficientes no son necesariamente los más inteligentes, sino aquellos que toleran mejor la posibilidad de equivocarse”, concluye Martín de Bernardo.
Porque entre el restaurante viral, la terraza llena, las cinco estrellas de una aplicación y el establecimiento desconocido de la calle de al lado, la decisión del turista dice mucho más sobre psicología y comportamiento del consumidor de lo que parece a primera vista.