El estudio ‘The Truth About Global Brands’ apunta a la confianza y la transparencia como nuevos motores del crecimiento. El 80% de los consumidores afirma que elegiría una marca en la que confía aunque tuviera un precio superior, mientras que el 69% reconoce haber dejado de utilizar una marca por pérdida de confianza
La confianza se ha convertido en uno de los principales activos para las marcas en un entorno marcado por la proliferación de información, el desarrollo de la inteligencia artificial y la transformación de las dinámicas culturales. Así lo señala el estudio ‘The Truth About Global Brands’, elaborado por McCann y Economist Enterprise, que identifica un cambio en la forma en que las compañías deben construir relevancia y crecimiento a escala global.
Según el informe, el 72% de las personas considera que priorizar la verdad es más importante que nunca. Sin embargo, esta percepción convive con una creciente desconfianza hacia las marcas, ya que el 55% de los consumidores cree que las compañías son menos veraces que hace 20 años. El contexto digital añade nuevas dificultades a la hora de distinguir entre información fiable y contenido potencialmente engañoso. El 76% de los encuestados teme que en un futuro cercano no pueda diferenciar entre personas reales y artificiales en internet, en un escenario en el que el contenido generado mediante inteligencia artificial gana presencia.
La investigación refleja que los consumidores no rechazan la incorporación de inteligencia artificial por parte de las marcas. De hecho, el 72% considera que las compañías deben utilizar IA para mantenerse al día, una opinión que asciende hasta el 88% entre los responsables B2B consultados por Economist Enterprise. La cuestión, por tanto, no parece ser si las marcas deben utilizar esta tecnología, sino cómo deben hacerlo. El 53% de las personas considera que ser transparente sobre el uso de la IA es la vía más eficaz para generar confianza, mientras que el 45% reclama que las marcas ayuden a distinguir qué contenidos son reales y cuáles han sido generados artificialmente.
Para Agustín Cárdenas, vicepresidente ejecutivo de McCann México, este escenario supone un cambio en las reglas para los responsables de marketing. “Transitamos de una economía basada en la fe ciega a una economía de la duda permanente”, señala, defendiendo que la construcción de marcas relevantes pasa por “operar con extrema claridad, absoluta credibilidad y una profunda fluidez cultural”.
La confianza, además, tiene una traducción directa en el comportamiento de compra. El 80% de los consumidores asegura que elegiría activamente marcas en las que confía incluso si estas tienen un precio más elevado, lo que apunta a una creciente disposición a pagar por la credibilidad. Al mismo tiempo, el 69% de los consumidores y el 79% de los responsables B2B afirma haber dejado de utilizar una marca porque había dejado de confiar en ella.
“La desconfianza no es un problema abstracto; tiene un costo real y directo en los resultados financieros de las empresas”, afirma Joan Frías, director de marketing, comunicación y consultoría de McCann México. Para el directivo, el crecimiento pasa por que las marcas asuman un papel de “aliadas de certidumbre” y demuestren su valor mediante una transparencia constante.
El estudio también identifica una transformación en la forma en que circulan las ideas y la influencia cultural. Frente al modelo tradicional en el que las tendencias se trasladaban principalmente desde los mercados occidentales hacia el resto del mundo, McCann habla de una “Globalidad Multimodal”, caracterizada por un intercambio más fluido entre mercados, plataformas y comunidades. En este nuevo escenario, mercados como China, India y Arabia Saudí adquieren una mayor capacidad para influir en las normas culturales globales. La investigación apunta, además, que la movilidad física ya no es imprescindible para formar parte de una cultura global, ya que hasta el 73% de las personas considera que es posible ser ciudadano global sin viajar.
Para Luis Flavio Guerrero, head of planning de McCann México, “la cultura ya no viaja en una sola dirección”, sino que circula entre contextos locales y redes globales. Este cambio obliga a las marcas a participar en las conversaciones culturales en tiempo real y a adaptar sus estrategias a un ecosistema de influencia menos centralizado.
En paralelo a estos cambios culturales, el informe identifica una audiencia con un peso creciente en las oportunidades de negocio, la denominada “Upward Class” o “clase ascendente”. Se trata de un grupo de alrededor de 1.020 millones de personas a escala global, con un poder adquisitivo anual estimado de 29,5 billones de dólares, caracterizado por su orientación hacia el progreso, la superación personal y la movilidad ascendente. Estos consumidores utilizan las marcas no únicamente como herramientas de consumo, sino también para expresar progreso, identidad y pertenencia. A diferencia de generaciones anteriores, presentan un menor cinismo hacia las marcas y una mayor predisposición a considerarlas instrumentos que pueden acompañar su avance personal.
Esta evolución convierte a la “clase ascendente” en una audiencia especialmente relevante para las compañías que buscan identificar los segmentos que pueden impulsar la demanda futura.
A partir de estos hallazgos, ‘The Truth About Global Brands’ plantea un nuevo enfoque para la construcción de marca. En un entorno caracterizado por la incertidumbre informativa y la fragmentación de la influencia, el informe sitúa la capacidad de reducir las dudas del consumidor como una de las principales fuentes de ventaja competitiva.
Para ello, las marcas deberán actuar como referentes de confianza en un ecosistema informativo cada vez más complejo; regresar a propuestas de producto y experiencias que sean relevantes, útiles y capaces de demostrar su valor; identificar a las nuevas audiencias con mayor potencial de crecimiento y conectar con ellas; y desarrollar ideas basadas en la verdad capaces de moverse al ritmo de la cultura y escalar a través de diferentes comunidades y redes.
“El crecimiento en México ya no depende de la inercia del pasado ni de reciclar audiencias; el verdadero motor de negocio es la verdad”, sostiene Juan Camilo Romero, head of strategy de McCann México. Bajo esta perspectiva, la autenticidad deja de plantearse únicamente como un atributo reputacional para convertirse en un activo vinculado directamente al crecimiento y a la capacidad de las marcas para competir en un mercado global cada vez más marcado por la duda.