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El país de las oportunidades

El mercado hispano de Estados Unidos continúa experimentando un rápido crecimiento. Con más de 50 millones de hispanohablantes supone ya el 17% de la población del país norteamericano. En esta entrevista el creativo español David Padierna nos desvela algunas claves de la publicidad latina en la primera potencia del mundo.

¿Es realmente Estados Unidos el país de las oportunidades para los latinos?
El mercado latino mueve muchísimos millones de dólares, a diario. El volumen es impresionante. Las grandes marcas y las agencias latinas se dieron cuenta hace ya tiempo y han sabido aprovecharlo. En ese sentido no es tanto una oportunidad como una realidad, un hecho. Donde sí hay una oportunidad es en la creatividad. El terreno ya está listo, el mercado es lo suficientemente maduro y hay muchísimo talento. Solo falta abrir las esclusas, hacer un trabajo creativo a la altura de nuestras capacidades. Y se está empezando a hacer.

Qué define a la publicidad latina frente a la general.
Desgraciadamente la publicidad latina aún se encuentra muy definida por los clichés. En muchas ocasiones el trabajo creativo se reduce a hacer un comercial “shadow” –adaptación del General Market- cambiando al actor rubio por uno moreno, incorporando a una abuela que ceba a su prole o poniendo una piñata. En otras muchas ocasiones la creatividad que se cree eficaz desde el anunciante pasa por los mismos estereotipos. El reto es derribar estos clichés. Y si en la publicidad en general es difícil, en un mercado que está tomando forma para el anunciante lo es más todavía.

¿Existe una identidad común entre todos los latinos?
Existen diferentes niveles de identidad. Los hispanos y latinos de un lado y otro del Atlántico compartimos muchas, pero lógicamente otras muchas pertenecen a cada país, región, incluso comarca. Un argentino puede tener aspectos en común con un mexicano o un español pero en otros aspectos, por una determinada herencia cultural, puede parecerse más a un francés por ejemplo. La cuestión es que los latinos en Estados Unidos no somos un país, no tenemos una identidad exactamente igual. Y la publicidad, por su naturaleza, se sustenta en la síntesis, que a veces puede llevar al reduccionismo. Eso es peligroso porque borra todos los matices, algo fundamental para la empatía.

Pero sí existen insights exclusivamente latinos.
En muchas ocasiones cuando se habla de insights latinos en realidad lo que se está haciendo es establecer estereotipos latinos: la familia, los amigos, la alegría, la pasión… volvemos al asunto de la identidad. Los latinos de USA provienen de muchas nacionalidades y culturas diferentes, es imposible generalizar, y contraproducente, porque queriendo llegar a todos no llegas a nadie. Además, una vez en USA, incorporan nuevas características culturales, propias y distintas a las del resto de los estadounidenses y a las de sus países de origen. Hay que entender que es un público absolutamente nuevo. En la medida en que esto se entienda se estará más cerca de tener éxito. En cualquier caso un buen insight es difícil de encontrar, independientemente de la cultura.

¿Es posible invertir los términos y que sea una agencia latina la que produzca publicidad para el mercado general?
Hay una frontera que se piensa infranqueable. Pero las fronteras, al final, no son sino convencionalismos arbitrarios. Una agencia latina podría perfectamente desarrollar una campaña para general market, igual que una agencia española desarrolla una campaña mundial, por ejemplo. El problema reside más en la especialización. Es raro que en Estados Unidos un cliente le compre una idea digital a su agencia de ATL. En ese sentido se da pocas veces la oportunidad de que una agencia latina haga una campaña para el Total Market. Pero infranqueable no es. Nosotros lo hemos hecho.

La voz latina se oye cada vez con más fuerza en política, arte, cultura, economía, ¿podemos decir que el futuro es nuestro?
Podemos decir que es nuestro el presente. Se está viviendo un magnífico momento desde la perspectiva de la influencia latina en Estados Unidos. Y todo parece indicar que lo que viene será aún mejor.

David Padierna es ACD en Lopez Negrete Communications, USA.