Regresa el deporte a la calle, los campos y pistas tras semanas de parón, y LaLiga es una de las marcas más activas en el terreno deportivo. Con diferentes iniciativas impulsadas desde la organización y su fundación a lo largo de la pandemia, para su responsable de marca y activos desgrana esto ha sido la clave para mantener la notoriedad y demostrar su valor social ante los consumidores: “Para ser relavante ante la sociedad y consumidores una marca debe ser auténtica y responsable -señala Enrique Moreno, director de marca global y activos de LaLiga- La combinación de ambas cosas tiene como resultado marcas sólidas y sostenibles. Los consumidores ya no aceptan marcas con discursos buenistas que no apoyen con acciones concretas. La tangibilización de las marcas se hace ahora más necesaria que nunca”
¿Cómo valora la evolución de La Liga, como marca, en estos cuatro últimos años?
LaLiga ha pasado de ser un producto de fútbol, a una marca global de entretenimiento deportivo. Esta evolución es fruto del trabajo de todos los profesionales que forman parte de LaLiga. La marca es un activo transversal y todas las actividades impactan en la marca. Haber experimentado este crecimiento y evolución nos indica que en todas las áreas se están haciendo bien las cosas.
¿En qué momento se encuentra ahora mismo 'la criatura'?
Las marcas no son inertes y fijas, al revés están vivas en constante evolución. En LaLiga seguimos trabajando para hacer crecer nuestra marca y nuestra industria. Si algo nos ha demostrado esta situación es que lo único permanente es el cambio.
El impacto del COVID-19 ha sido brutal en el mundo empresarial y deportivo, ademas de la lectura que pueda hacerse a nivel sociológico y político ¿Podría hacer balance de daños para su empresa?
Volver es ganar. Esa es la idea principal con la que hemos trabajado todas estas semanas. Bajo ese paraguas hemos buscado limitar el impacto económico de la pandemia en un sector que ya supone el 1,37% del PIB de España y genera más de 180.000 empleos.
¿Y un balance de posibilidades? ¿Hay algo positivo en todo este escenario para LaLiga?
Es ya un tópico porque no es la primera crisis que vivimos, pero es tiempo de oportunidades. La empresas necesitan evolucionar, buscar nuevas metas, estructuras y estrategias. El rumbo de la marca es estable, y lo que buscamos es maximizar el valor que ofrecemos a los aficionados, los clubes, los broadcasters y los patrocinadores. Todas las iniciativas que estamos planteando van encaminadas a esto.
LaLiga ha tratado de entretener con distintas iniciativas al publico español durante estos meses ¿podría explicar en qué han consistido y por qué se han impulsado?
LaLiga es una marca cuyo principal producto tiene el objetivo de entretener. Este es el motivo por que las iniciativas que hemos puesto en marcha buscaban seguir entreteniendo. LaLiga Santander Fest, un macro concierto solidario que recaudó más de un millón de euros para la compra de material sanitario o LaLiga Santander Challenge, el torneo de eSports organizado con el prescriptor Ibai y los principales clubes de LaLiga cuyo fin también era solidario, son ejemplo de esta voluntad de seguir entreteniendo colaborando además en lo posible a la lucha contra el COVID.
También han apoyado a la sociedad para salir de la crisis a través de los clubes y los jugadores recaudando dinero para fines solidarios¿Qué papel juega la RSC en el negocio y universo de LaLiga?
Creo que la pregunta anterior responde claramente a esta. Sin embargo no solo iniciativas de entretenimiento han tenido que ver con la RSC. Desde la Fundación, se ha colaborado con la Cruz Roja con para la compra de material sanitario o, por poner otro ejemplo, LaLiga posee un superordenador llamado Inferno, que ha cedido su capacidad de uso a iniciativas de investigación sobre posibles vacunas del Covid19. Al margen de las propias iniciativas de LaLiga los clubes y muchos jugadores a nivel personal, se han solidarizado de manera notable con sus entornos.
“Las marcas ya no solo crean mensajes para las personas "a las que van a vender" sino también a la sociedad en general. Nos hemos dado cuenta que alguien puede establecer una relación con nuestra marca sin haber comprado nuestro producto, y esto refuerza el valor de la misma”
Ahora que el deporte regresa han lanzado la acción 'Aplauso infinito' ¿Qué objetivo tiene este desarrollo?
El 'Apauso infinito' es una iniciativa que busca homenajear, desde hoy y hasta siempre, a todas aquellas personas que han luchado durante esta pandemia, mediante un aplauso que sonará en el minuto 20 de cada partido. Mediante esta iniciativa Laliga además lleva el aliento de la afición a los estadios durante este período en el que, lamentablemente, no puede haber aficionados en las gradas. Mediante la web www.aplausoinfinito.es cualquier aficionado del mundo puede enviar su aplauso en forma de audio y de vídeo, para que suene en los estadios.
Igualmente, junto a Movistar+, lanzan #VolveresGanar ¿podría desarrollar en qué consiste la iniciativa y qué objetivos persigue?
Volver es Ganar es el paraguas de comunicación para la vuelta de LaLiga. Es un mensaje que trasciende el propio fútbol y que busca lanzar un mensaje optimista y positivo a la sociedad. Que vuelva LaLiga en Movistar es señal de que todo está más cerca de volver.
Hablemos de personas, si no le importa ¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia?
Sí. Aunque quizá no tanto como hemos leído estos días.
¿Cómo nos comportaremos en la erapost-crisis?
En estas situaciones hay que distinguir entre tendencias que se han producido durante la crisis (y que desaparecerán con la salida) y cambios culturales que han venido para quedarse. En mi opinión los consumidores han demandado de las marcas responsabilidad y acción. Se esperaba mucho de las marcas y los consumidores sin duda "han tomado nota" de las marcas con las que quieren establecer relaciones, más allá de aquellas a las que quieren comprar productos. Creo que sale un consumidor más exigente y sensible.
Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing es trabajar y que su marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?
Auntenticidad y Responsabilidad. La combinación de ambas cosas tiene como resultado marcas sólidas y sostenibles. Los consumidores ya no aceptan marcas con discursos buenistas que no apoyen con acciones concretas. La tangibilización de las marcas se hace ahora más necesaria que nunca.
Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?
Sí, sin duda
¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos?
Seguro. La envergadura de ese cambio dependerá de la situación del sector y la fuerza de marca que hayan cultivado previamente.
Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores?
En mi opinión, desde hace unos años esa estrategia no tiene sentido en la empresa moderna. Las marcas ya no solo crean mensajes para las personas "a las que van a vender" sino también a la sociedad en general. Nos hemos dado cuenta que alguien puede establecer una relación con nuestra marca sin haber comprado nuestro producto, y esto refuerza el valor de la misma. Por ejemplo, Tesla no me ha vendido un coche, pero mi percepción de Tesla como marca aspiracional e innovadora es total ¿por qué? porque sus mensajes trascienden su producto, y llegan a la parte más difícil... la emocional.