‘Éste es un país al que le da vergüenza vender’

Un ya veterano creativo publicitario asume la máxima responsabilidad en el Club de Creativos de España siendo consciente de que el escenario y terreno de juego ha cambiado mucho para este colectivo y que hay mucho trabajo por hacer para que la figura del creativo siga siendo respetada y valorada por el sector. “En los últimos años el mercado ha cambiado, los medios han cambiado. Nuestra forma de comprar, de relacionarnos, de acceder a la información ha cambiado. Los consumidores han cambiado –señala Viglione- Y los perfiles profesionales de los creativos también están cambiando. Nuestra cultura es mestiza, nuestra área de trabajo es mucho más extensa, nuestras disciplinas han borrado las fronteras… Y, sin embargo, hay algo que no ha cambiado. La creatividad sigue siendo la parte más visible del fenómeno publicitario y es el factor que más valoran los anunciantes españoles a la hora de seleccionar agencia”.

¿En qué momento recoge el testigo al frente del CdeC? ¿Podría hacer balance de los últimos años del Club?
El  CdeC ha dado grandes pasos en estos últimos años. A pesar de las dificultades derivadas de la crisis el Día C se ha consolidado como el gran certamen de la creatividad española y el día A ha seguido en su labor de acercar a anunciantes y creativos. Por otro lado se han puesto en nuevos proyectos como el Archivo de la Creatividad Española CdeC, una herramienta imprescindible que pronto estará al alcance de todos.

¿Cuál es su plan estratégico de actuación para los próximos dos años? ¿En qué áreas se va a centrar desde la asociación?
El club debe ser conocido y reconocido como la referencia de la creatividad publicitaria para la opinión pública, los anunciantes, los medios de comunicación y las instituciones administrativas, sociales, culturales y pedagógicas.Queremos ser parte activa y motor del cambio que está viviendo nuestro sector. Para conseguirlo vamos a ganar autoridad y prestigio. Queremos ser más útiles, tener más visibilidad y aumentar el orgullo de pertenencia.

¿Cuál es el escenario al que se tiene que enfrentar el colectivo creativo en España hoy día? ¿Qué barreras, frenos o limitaciones han detectado y van a hacer frente desde el Club?
Formamos parte de un cambio y éste es mucho más complejo y extenso que el que puede desprenderse de una crisis económica. En los últimos años el mercado ha cambiado. Los medios han cambiado. Nuestra forma de comprar, de relacionarnos, de acceder a la información ha cambiado. Los consumidores han cambiado.

Los perfiles profesionales de los creativos también están cambiando. Nuestra cultura es mestiza, nuestra área de trabajo es mucho más extensa, nuestras disciplinas han borrado las fronteras… Y, sin embargo, hay algo que no ha cambiado. La creatividad sigue siendo la parte más visible del fenómeno publicitario y es el factor que más valoran los anunciantes españoles a la hora de seleccionar agencia.

¿Cómo es el creativo actual? ¿Y cómo será el del futuro?
Hoy nos juzgan por cosas que hasta hace poco ignorábamos o mirábamos con cierta condescendencia: Eficacia, neuromarketing, reputación  respuesta, relaciones públicas, resultados, resultados, resultados… ¿ Qué es creatividad publicitaria ?  Creo que hay una definición por cada creativo.  Para mí es la actitud de solucionar problemas y, creo que desde ese punto de vista, seguiremos siendo muy valiosos para anunciantes y marcas.

En este nuevo mundo ¿Está ligada la figura del creativo indiscutiblemente a la tecnología? Lo digital, en ejecución y pensamiento, avanza en todas las áreas. Si un creativo no cuenta con una vertiente digital en su forma de ver la vida ¿Se puede considerar un profesional obsoleto?
El marketing es una estrategia de las empresas para identificar las necesidades y deseos de su público objetivo y adaptarse para satisfacer a sus clientes y potenciales mejor que la competencia.La creatividad publicitaria es una herramienta del marketing y, por tanto, ha ido adecuándose, al ritmo y a las diferentes realidades del mercado. Desde la USP hasta la Copy Strategy. Desde la Imagen de marca a la construcción de Lovemarks. Desde la teoría del posicionamiento al marketing experiencial…Hoy, lo digital no es una disciplina publicitaria ni un nuevo lenguaje al que adaptarse. Es la vida. Es nuestra forma de relacionarnos, de acceder a la información y de comprar. Creo que nos tenemos que adaptar los creativos y todos los demás…

Daniel Solana (Doubleyou) decía aquello de ‘tenemos que llenar esto de programadores’ ¿Tanto ha condicionado la tecnología y su conocimiento o uso el desarrollo creativo en la publicidad? ¿No se puede ser un gran creativo publicitario sin tener un conocimiento técnico de lo que puede aportar las nuevas tecnologías?
Creo que  lo más divertido de esta profesión es no parar nunca de aprender. Admiro a Daniel pero yo no soy tan categórico. Creo que un creativo debe tener los conocimientos técnicos para poder pensar, realizar o pedir a otro lo que quiere. Hay que saber de nuevas tecnologías pero también de las clásicas. Sigue siendo importante saber otras muchas cosas que se nos están olvidando: hacer buenas fotos, realizar bien, saber de impresión, saber un poco de marketing para entender al cliente.  Incluso, no estaría de más reaprender a escribir… (risas).

Personalmente, la principal amenaza para un creativo es la gente de la calle. Estamos rodeados de multitud de talento que ahora tiene las herramientas y los medios para hacer llegar su mensaje al público. Nunca entendí eso de monopolizar el término “creativo” para nuestro oficio pero,  a partir de ahora, ese absurdo no tendrá razón de ser.

Accede a la entrevista completa en el número 329 de la edición impresa de El Publicista. Disponible en nuestra tienda y en las ediciones digitales para dispositivos móviles (IOS y Android).