La socia y directora de Evercom LIFE tiene claro que “hay que ver los proyectos desde la perspectiva del resultado que el cliente espera obtener y establecer unos KPIs que nos permitan valorar si estamos o no en el camino correcto”, además con una dosis de creatividad que lo empape todo. Irene de la Casa Diezma vive en una dicotomía complicada, entre “la ilusión de haber ganado un proyecto y la decepción de no haber conseguido otro, la pasión que requiere cada día, la gestión de múltiples proyectos al mismo tiempo…Me encanta no saber lo que me aguarda el día”. Cree que el consumidor valora más que nunca la honestidad de las marcas que consume y que “no entiende a las marcas que no actúan como dicen y que no piensan como actúan”.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 470 de la edición impresa
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Perfeccionista, apasionada y humana.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Por cualquier pueblecito pesquero de Grecia o Croacia.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
He tenido y tengo la suerte de trabajar cada día con profesionales maravillosos de los que aprendo mucho a nivel de marketing, de gestión, de cómo abordar el talento en la empresa. Seguro que me dejaré muchos, pero Ignacio Muñoz, CEO de Angulas Aguinaga; Amparo Lobato, directora de comunicación y relaciones institucionales de Kellogg; o Rosa García, presidenta no ejecutiva de Siemens Gamesa son personas con muchísimo talento de las que me he llevado muchas lecciones en lo personal y laboral a lo largo de mi trayectoria profesional.
¿En quién te inspiras?
No me gusta buscar referentes externos a los que solo puedes conocer a través de los libros o los resultados de su trabajo. Me inspiran mucho más las personas cercanas, esas a las que puedo ver y tocar cada día, las que se equivocan y buscan soluciones creativas, las que empatizan con los colaboradores con los que trabajan. Todas ellas, mejores y peores, representan para mí la auténtica inspiración y esos momentos fugaces que te llenan de enseñanza para aplicar en el corto y largo plazo.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
Más que una frase, me repito siempre el poema Ítaca de Cavafis.
Ten siempre a Ítaca en tu mente.
Llegar allí es tu destino.
Mas no apresures nunca el viaje.
Mejor que dure muchos años
y atracar, viejo ya, en la isla,
enriquecido de cuanto ganaste en el camino
sin aguardar a que Ítaca te enriquezca.
Profesional
Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer. ¿Se han cumplido tus sueños?
Me licencié en periodismo hace ya más años de los que me gusta reconocer. Durante los seis primeros trabajé en medios de comunicación. Como mujer inquieta que soy, probé casi todas las ramas del periodismo: televisión, diario, revista semanal y mi gran amor: la radio. Pero la inestabilidad de los medios, los contratos temporales y los bajos salarios me hicieron probar suerte con la comunicación, primero, más corporativa y después, centrada en el mundo del consumo y el marketing. No me ha ido mal, pues ya llevo unos 15 años trabajando en este sector y aún hoy sigo disfrutando, y mucho, de mi trabajo.
No he cumplido todos mis sueños, sino sería aburridísimo, pero muchos sí. Me siento muy satisfecha de haber trabajado duro y haber superado algunas metas que me había planteado. En cuanto a las dificultades, ¿dónde estaría la diversión sin ellas? No creo que por ser mujer haya superado más obstáculos.
Compaginar maternidad y carrera profesional ha sido y es, quizá, lo más difícil, pero con una buena dirección empresarial y un buen compañero en casa todo se lleva mejor.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector de la comunicación y la publicidad?
Creo que estamos en un momento bueno. Hemos luchado mucho por conseguir igualdad de género en el entorno laboral. Las medidas legislativas aplicadas recientemente para igualar los permisos de maternidad y paternidad han ayudado mucho a derribar ciertas barreras que nos encontrábamos las mujeres a la hora de afrontar la maternidad. La pandemia de la COVID 19, por su parte, también nos ha traído cosas positivas y hemos avanzado décadas en cuanto a conciliación y teletrabajo, algo impensable hace tres años.
Queda camino por recorrer y hay que seguir empujando la equiparación de los salarios y la llegada a puestos directivos, pero ya tenemos a maravillosas mujeres inspirándonos desde esas posiciones. Eva Ivars desde Alain Afflelou, Susana Entero desde Kellogg o Teresa Acha-Orbea de SPC, son algunas de esas directivas y debajo de ellas, tienen también a potentísimos talentos femeninos en puestos de marketing y comunicación. ¿Cómo lo han conseguido? Con trabajo, esfuerzo y pasión. No conozco otra manera de hacer las cosas.
A lo largo de tu carrera profesional has pasado por medios y por agencias. ¿Cómo valoras para trabajar estas dos tipologías de empresas del mundo de la comunicación?
Todo periodista que se precie debería probar a trabajar en medios. Todavía recuerdo la adrenalina del directo, los boletines, el salir corriendo con tu camarógrafo a cubrir la noticia del día… Eso es una preciosidad y nadie debería perdérselo. Sin embargo, el mundo de los medios está atravesando una profunda crisis y debe abordar una transformación radical para no estar abocado a la desaparición de su esencia que no es otra que la de velar porque en cada rincón, pase lo que pase, se cuenten los hechos de la forma más verídica y objetiva posible. Solo con unos medios sanos tendremos una sociedad informada y al menos, algo más justa e igualitaria.
El trabajo en agencia es también muy dinámico. A veces, diría que frenético. Pero también estratégico y creativo. Cada día es un reto. Tienes una propuesta nueva, una campaña diferente que lanzar, un producto que tiene que diferenciarse de sus competidores. Es duro y no creo que sea un trabajo para todos los tipos de personalidad, pero si eres resiliente y te gustan las emociones fuertes, la agencia es claramente tu sitio.
Tienes un amplio bagaje en el sector de la comunicación, ¿todas las empresas son ya conscientes de la necesidad de apoyarse en una agencia? ¿Cómo describirías la relación empresa-agencia en estos momentos?
Todavía tenemos que sembrar mucho. Hay empresas espectaculares en España que fabrican productos y ofrecen servicios únicos y muy singulares y, sin embargo, son auténticas desconocidas. Tienen sus clientes y les va bien, pero desconocen el potencial que podrían tener si fueran reconocidas fuera de sus comunidades de origen o por qué no, fuera de nuestras fronteras. Hay muchísimo talento en España y debemos comunicarlo mucho mejor de lo que lo hacemos.
Afortunadamente, hay muchas compañías que han entendido la importancia del marketing y la comunicación para hacer crecer su negocio. Y las que más lo hacen crecer al final, son las que mejor relación mantienen con sus agencias. Una agencia no es un proveedor, es un partner, es parte de tu equipo.
Solo si los departamentos internos de marketing y comunicación hacen match con los presentes en su agencia la relación será fructífera y exitosa.
¿Qué opinas del exceso de información al que están expuestos los ciudadanos por las redes sociales y en general por el entorno digital?
La evolución digital que hemos experimentado en las últimas décadas ha traído consecuencias muy positivas a nuestra sociedad. En muchos sentidos, Internet y las redes sociales nos han igualado, han permitido a miles de personas de lugares muy concurridos y, por el contrario, muy recónditos, acceder al mismo tipo de información y a adquirir todo tipo de productos y servicios. Esto es algo increíble y no debemos renunciar a ello, pero, como en todo, debemos autocontrolarnos en su uso y no realizar una mala utilización de los recursos que tenemos a nuestro alcance. De lo contrario, tendremos que enfrentar una sociedad en muchos sentidos enferma y carente de valores.
Desde hace cinco años diriges el departamento de consumo de Evercom, ¿cuáles son tus objetivos? ¿Qué os demandan más las empresas?
Mi objetivo prioritario es hacer que la creatividad empape absolutamente todo lo que hacemos desde el departamento y que los clientes puedan obtener una respuesta integral a sus problemáticas o necesidades de negocio. Debemos ver los proyectos desde la perspectiva del resultado que el cliente espera obtener y establecer unos KPIs que nos permitan valorar si estamos o no en el camino correcto. Solo así, podemos definir la estrategia más adecuada a cada caso y ejecutar guiados por los objetivos que nos hemos marcado en común. Quizá lo que más demandan es eso, entender que estamos en el camino correcto y que su inversión está trayendo los resultados esperados.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Quizá son las mismas cosas. El ritmo, el convivir de forma perenne con la ilusión de haber ganado un proyecto y la decepción de no haber conseguido otro, la pasión que requiere cada día, la gestión de múltiples proyectos al mismo tiempo… Quizá suene extraño, pero amo todas estas cosas casi lo mismo que me llevan de cabeza. Es una dicotomía complicada. Me encanta no saber lo que me aguarda el día.
¿Cómo definirías al consumidor actual?
Global, superinformado, exigente e infiel por naturaleza.
¿Cuáles son las claves para llegar al nuevo consumidor, habida cuenta del hastío hacia la publicidad y el auge del branded content o los contenidos de marca y los influencers?
Quizá lo primero de todo sería conocer bien el canal o canales en los que se encuentra nuestro público objetivo. A partir de ahí, lo más importante es aproximarse a él desde la creatividad, innovar y probar formatos diferentes y la credibilidad. Estamos viviendo un momento en el que el consumidor valora más que nunca la honestidad de las marcas que consume. El storydoing ha venido para quedarse porque el usuario final no entiende a las marcas que no actúan como dicen y que no piensan como actúan.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector?
Que vengan con ganas, que se coman el mundo, que prueben, pero que cubran sus ciclos de aprendizaje.
Hoy hay mucha prisa por pasar de un puesto a otro, por crecer y no hay que quemar etapas antes de tiempo. Todo llega con trabajo y esfuerzo.
Hemos salido de una dura pandemia que ha trastocado muchas vidas y muchos proyectos ¿Qué lecciones debe aprender el sector de la situación convulsa que hemos vivido?
Que tenemos que tener negocios sanos que abracen el cambio. Creo que el tiempo en el que todo era más o menos predecible se ha acabado y tenemos que aprender a vivir en este mar continuo de convulsiones. Hay que pelear cada día, vivir cada proyecto, dar lo mejor de nosotros mismos en cada reunión y aceptar que nada es eterno. Ni los éxitos, ni los fracasos, así que lo mejor que podemos hacer es dar el 100% de nosotros y confiar en que eso sea suficiente. Seguramente, lo sea.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
Ya hay muchas marcas que contribuyen a que tengamos un mundo mejor. Marcas que cuentan con proyectos de sostenibilidad y acción social muy válidos que sirven para mejorar el planeta y las vidas de millones de personas. Este es el camino. Todas las compañías deben contribuir a mejorar las sociedades en las que operan y esta filosofía se irá imbricando cada vez con más fuerza en la esencia de las organizaciones y su naturaleza. Hasta el punto de que muchas nacerán a partir de ese objetivo. Ya está ocurriendo en compañías como Ecoalf o Auara, por ejemplo.
En cuanto a las agencias somos una empresa más y debemos seguir esta tendencia, aportar nuestro granito de arena y buscar consultoras más sostenibles y respetuosas con las personas que trabajan con nosotros y con la sociedad.