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Marta Pasamón (iProspect): “Somos una industria de personas”

La actual managing director de iProspect considera que “nuestros clientes son personas, nuestros equipos son personas y la clave del éxito es conseguir que las cosas pasen trabajando de manera colaborativa…” Eso sí, en “una industria retadora en un momento único”. En un escenario en el que la agencia de medios tiene un nuevo rol como consecuencia de la digitalización, la fragmentación de audiencias y los nuevos puntos de contacto que pasa por definir soluciones únicas que combinen datos, creatividad, contenido, medios y medición. “Nuestro rol como agencias es cada vez más importante porque ayudamos a nuestros clientes a ordenar y a navegar esa creciente complejidad”, asegura Marta Pasamón, quien añade que “nuestra industria está ahora mismo en un cruce entre la creatividad y los datos, entre los dos hemisferios del cerebro, por lo que es un gran sector para crecer y desarrollarse profesionalmente”.

En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 471 de la edición impresa

¿Cómo te autodefinirías?

Soy curiosa, inquieta y una persona a la que le gusta esforzarse por hacer las cosas bien.

¿Por dónde te gustaría perderte?

Paseando por cualquier playa.

¿En quién te inspiras?

Me inspiro en mis padres, que hacen el equipo perfecto. Mi madre, que siempre está ahí para ayudar y cuidarnos a toda la familia y mi padre, que es una persona muy inteligente que siempre tiene un enfoque pragmático de encontrar soluciones para todo.

¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?

Como buena fan de Star Wars, creo que con la que más me identifico es con la frase de Yoda “Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes”.

¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?

Soy una apasionada del mundo del entretenimiento en general… voy mucho y soy muy aficionada al cine, veo muchas series y me encanta leer, sobre todo ciencia ficción y fantasía. Aunque reconozco que el deporte me cuesta más, desde la pandemia empecé a hacer yoga y me hace mucho bien.

Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?

Mi pasión frustrada es haber sido arquitecto.

¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer?

Yo he crecido en esta industria desde puestos de junior, a pesar de no haber estudiado Publicidad (soy licenciada en Humanidades y tengo un MBA y un Máster en Relaciones Internacionales). Empecé muy joven en Carat y he ido creciendo en la industria de la mano de los mejores profesionales a lo largo de los años y la verdad es que no he encontrado ninguna dificultad por ser mujer.

¿Se han cumplido tus sueños?

Podría decir que sí. Aunque nunca he tenido un objetivo específico que alcanzar, siempre pensé en tener una carrera profesional que me motivara y divirtiera y lo estoy consiguiendo.  Siempre me he sentido valorada y he aprendido mucho, me divierte mucho mi trabajo y me gusta lo que hago. Creo que trabajamos en una industria retadora en un momento único, que nos permite entender muchos negocios diferentes y conocer a muchas personas. Y eso encaja muy bien con lo que me motiva... hacer cosas diferentes, afrontar nuevos retos continuamente, resolver diferentes problemas, ayudar a los clientes y trabajar siempre de la mano de personas. Estoy en un muy buen sector para trabajar y me considero una privilegiada.

En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
Bueno, yo realmente no pienso que el camino profesional sea difícil para muchas mujeres… creo que la evolución depende más de cada persona que del género.  Obviamente la vida profesional tiene múltiples retos, pero estos afectan igual a los hombres que a las mujeres.  El sector del marketing y de la comunicación, además, es muy femenino… Yo, y hablo de mi caso personal, nunca he encontrado ninguna dificultad por el hecho de ser mujer.  He tenido la suerte de trabajar de la mano de grandes profesionales que siempre han favorecido la flexibilidad para que haya podido definir mi camino y marcar mis ritmos.  Por poner un ejemplo concreto, yo me sumé a Ymedia Wink recién incorporada después de tener a mi primer hijo y no tuve un techo de cristal por haber sido madre, porque las personas responsables valoraban mi capacidad profesional más allá de otras cosas. Es cierto que es una profesión con horarios complicados en ocasiones, pero esto afecta por igual a hombres y a mujeres y, además, también es cierto que es una profesión donde la flexibilidad es mayor que en otras.

¿Qué opinas del tratamiento que se da a la imagen de la mujer en publicidad?

Creo que, en las últimas décadas, se ha hecho un esfuerzo muy consciente desde la industria por romper estereotipos. Hay una toma de conciencia del impacto que tiene la publicidad en la sociedad... no solo respecto a la mujer, también en diversidad, en inclusividad y en reflejar diferentes modelos identitarios y de familias en la publicidad.

En el pasado mes de mayo fuiste nombrada managing director de Ymedia Wink iProspect España, tras unos años como business leader, ¿qué ha supuesto este nombramiento para ti?

Sobre todo, mucho orgullo y mucha responsabilidad. La historia de Ymedia Wink es una historia muy bonita, de la que yo he tenido la suerte de formar parte desde hace diez años. Entre muchas personas hemos construido un camino de éxito, dando servicio a grandes clientes del mercado y creando un equipo de talento incomparable y es un orgullo el recoger el testigo de grandes referencias del sector y emprender una nueva fase de ese camino. Y, además de orgullo, por supuesto mucha responsabilidad: responsabilidad por seguir marcando el rumbo en un momento de transformación del sector y seguir aportando valor a los clientes que han depositado su confianza en nosotros.

El pasado mes de noviembre Ymedia Wink ha cambiado de nombre a iProspect, ¿qué supone esto y en qué pilares se sustenta la estrategia de la agencia en esta nueva etapa?

El cambio de denominación supone una evolución para adaptarnos a los nuevos retos de la industria de la comunicación y puede resumirse en una apuesta firme por construir bajo los mismos principios que han impulsado nuestro legado como YmediaWink, sumando más capacidades de la mano de Dentsu, el grupo líder en España, para ayudar a nuestros clientes a resolver sus problemas de negocio y con la vista siempre puesta en mejorar sus resultados. 

A valores como el inconformismo, la cercanía, el servicio al cliente y el foco en resultados que nos han definido históricamente, sumamos más innovación, data, tecnología y talento para construir una nueva propuesta de valor diferencial. Esta nueva perspectiva se sustenta en dos grandes pilares: enfocar todo desde el entendimiento de los retos de negocio, no solo de comunicación, de los clientes y ofrecer soluciones holísticas y personalizadas a los anunciantes, que integren de forma eficiente las diversas capacidades y disciplinas bajo un objetivo común. Bajo esta nueva perspectiva, iProspect propone también una redefinición de las estructuras clásicas de la industria, pasando a trabajar bajo una cultura donde la velocidad y el entorno colaborativo son claves.  

¿Cómo es la relación agencia de medios-anunciante en estos momentos?

Estamos en un momento único de la industria. Con la digitalización, la fragmentación de audiencias y puntos de contacto y la necesidad de definir soluciones únicas que combinen datos, creatividad, contenido, medios y medición, nuestro rol como agencias es cada vez más importante porque ayudamos a nuestros clientes a ordenar y a navegar esa creciente complejidad. Se está redefiniendo el rol que tiene que tener la agencia. Cada vez somos más partners para nuestros clientes, con modelos híbridos o ad-hoc a sus necesidades… no hay un modelo único de cómo hay que operar y trabajar entre cliente y agencia. En este sentido, en Dentsu como grupo líder de la industria con múltiples capacidades especializadas estamos muy bien preparados para este momento único que estamos viviendo.

¿Cuáles son las claves para conquistar a un cliente?
La principal clave es la confianza, que se construye desde la cercanía y el servicio al cliente… el estar muy cerca, ponernos en sus zapatos, comprender su negocio, sus necesidades, sus preocupaciones, sus retos.  En definitiva, ser uno más de su equipo.

Y, por supuesto, esto se consigue teniendo al mejor equipo.  Este es un negocio de personas y son las personas las que marcan la diferencia.  Los clientes buscan que, al otro lado de la mesa, haya personas que no solamente se vuelque con ellos, sino que sean capaces de aportarle las mejores soluciones.

¿Qué es más difícil, conseguir o fidelizarlo?

Las dos cosas tienen sus retos, pero a mí personalmente me enorgullece y satisface más la fidelización de los clientes. Tenemos clientes que llevan con nosotros muchísimos años, algunos como ING e IKEA desde nuestros inicios, otros como Vodafone son clientes de más de una década… y eso demuestra que somos capaces de entender los problemas de negocio y dar soluciones de manera constante a lo largo del tiempo, de crecer de la mano junto a nuestros clientes.

¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo?

Sin duda lo que más me gusta es que somos una industria de personas. Nuestros clientes son personas, nuestros equipos son personas y la clave del éxito es conseguir que las cosas pasen trabajando de manera colaborativa… y a mí eso es algo que me gusta mucho.

¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?

Como decía, vivimos un momento convulso, de gran complejidad y transformación.  El mayor reto es ser capaces de encontrar tiempo para parar y saber priorizar… no perder el foco en ordenar y priorizar todo lo que tenemos que podemos hacer como marcas.

¿Teletrabajo, trabajo en la oficina o mix?

Sin duda, un mix. Es cierto que en la pandemia hemos aprendido que se puede trabajar en remoto. Pero en una industria de personas y de confianza, las videollamadas no son lo mismo que mirar a alguien a los ojos, que escuchar y entender a una persona en directo… Además, no se aprende igual desde casa en remoto, no hay el mismo sentimiento de equipo y de pertenencia. Así que en mi opinión lo mejor es una experiencia híbrida. Es muy eficiente a veces estar en casa y poder concentrarse y trabajar en remoto. Pero también hay que rozar y juntarse para fomentar la colaboración, la creatividad, el aprendizaje y el sentimiento de equipo.

¿Cómo valoras el mundo de la agencia de medios como empresa para trabajar?

Las agencias están en un momento sumamente interesante. Vivimos en un cambio de paradigma. No solo las agencias y el sector están cambiando, el mundo también y una agencia de medios es un magnífico lugar para ver este cambio en primera fila. Es intenso, pero muy divertido.

¿Cómo será el futuro de la agencia de medios? ¿Será una agencia de servicios plenos con servicios multidisciplinares?

Más que agencias de medios lo que ya somos y vamos a ser es una extensión de nuestros clientes para ayudarles a resolver sus principales problemas de negocio.  La planificación y compra de medios hace mucho que no es suficiente por sí misma… hoy en día el éxito requiere una combinación de muchas disciplinas (datos y tecnología, contenido, commerce, creatividad…).  Para ayudar a nuestros clientes y a sus resultados de negocio, necesitamos no solo ser capaces de llegar a las personas, sino también ser relevantes en el mensaje, tener un relato diferencial como marcas, adaptado al lenguaje de diversos contenidos, con las mejores opciones tecnológicas y asegurando que nuestra estrategia de datos que sea capaz de acelerar los resultados de negocio. Por eso hay que tener unas estructuras de capacidades como las que tenemos en Dentsu que nos permitan integrar diferentes disciplinas y poner el conjunto a disposición de nuestros clientes de manera integrada.

¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario? 

Lo principal es que nunca pierdan la curiosidad y las ganas de aprender. Esta es una industria que se reinventa de forma constante. Nunca llegas a saberlo todo, tienes que estar aprendiendo nuevas capacidades todo el rato. A los jóvenes a los que les interese entender cómo toman decisiones las personas, que les guste el marketing y la creación de marcas, este es un buen sitio para estar. Nuestra industria está ahora mismo en un cruce entre la creatividad y los datos, entre los dos hemisferios del cerebro, por lo que es un gran sector para crecer y desarrollarse profesionalmente.

Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto?  ¿Qué lecciones debemos aprender?

La pandemia ha obligado a casi todos los negocios a poner el foco en los objetivos a corto plazo. El gran reto ahora es cómo ser capaces de vivir en el hoy, pero sin perder de vista el mañana. Es cierto que de repente todo cambia de un día para otro de una manera que nadie tenía prevista, pero el foco exclusivo en el corto plazo puede crearnos problemas en el largo plazo. Por ejemplo, en el marketing, debemos tener cuidado en no descuidar la importancia de la creación de marca o, más en general, de aspectos como la sostenibilidad o la responsabilidad social. Así que hay que buscar ese equilibrio de resultados en el corto, pero con la vista en el medio.

¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?

Tanto para las marcas como para las agencias la clave es no solamente contar historias, sino convertirlas en realidad. Pasar del storytelling al storydoing. Las marcas se involucran cada vez más con causas que tengan una repercusión positiva en la sociedad. Eso es muy importante porque la credibilidad se consigue no solo con mensajes, sino sobre todo con acciones que tengan impacto. Nosotros en Dentsu tenemos un objetivo de sostenibilidad que ya hemos cumplido antes del plazo fijado y este año ya somos cero emisiones de carbono y estamos comprometidos con muchas acciones sociales en todo el mundo.