Miguel Angel González (Pescanova): “Innovar no solo implica ofrecer nuevos productos, sino también nuevas formas de elaborar los productos”

En estos dos últimos años los consumidores han cambiado de forma drástica sus hábitos de consumo y preferencias en todos los ámbitos de la vida, donde se incluye la alimentación. Se ha producido un auge en la cocina a raíz del confinamiento y ya no queremos comer cualquier cosa, sino que la población demanda ahora una forma sencilla de alimentarse sin renunciar a los beneficios de los productos. Es por ello que Pescanova ha lanzado la ‘Pasta del Mar’, una innovación en la categoría de refrigerados que llega como una disrupción culinaria de la mano de Ángel León -el Chef del Mar- que, según aseguran desde la compañía, supone un proyecto de I+D gastronómico que marcará el presente y futuro de aportaciones importantes al mundo del mar. Y con ello, la marca ha creado su propio eCommerce, no para competir con los distribuidores o supermercados, sino para completarlos. “La tienda online es una manera de vender productos premium como cigalas, camarones, nécoras, … todo el año para quien quiera, cosa que en el súper es imposible”, explica Miguel Ángel González, director de marketing e innovación de Grupo Nueva Pescanova. El experto explica cómo se trata de una serie de cambios promovidos por la innovación de la compañía y el avance tecnológico, donde la digitalización se ha producido apoyándose en partners expertos en la materia

Ante el cambio de hábitos y preferencias, ¿qué ha detectado Pescanova para llevar a cabo la creación del nuevo producto? ¿A qué corresponde el lanzamiento y qué se pretende cubrir con él?

En el último año, desde que se propagó la pandemia, el consumo de productos en los hogares ha superado niveles nunca antes registrados. El hecho de que las personas consumieran en casa ha cambiado los hábitos de conducta y sus efectos han continuado a lo largo de la vuelta a la normalidad. Sin embargo, aunque hay más consumo en casa, el tiempo para cocinar sigue siendo limitado y la mayoría de los consumidores disponen del tiempo justo para preparar comidas rápidas, sin prescindir de productos saludables. Estas tendencias de comer sano y sin emplear mucho tiempo de preparación son las que nos han impulsado a crear La Pasta del Mar, una fácil y novedosa forma de disfrutar comiendo pescado, con forma de pasta, y que se prepara en solo 1 minuto al microondas o a la sartén.

Con este lanzamiento queremos conectar con el consumidor ofreciendo un producto funcional y versátil, que permite diferentes formas de prepararlo con multitud de ingredientes, y sin prescindir del aporte saludable que ofrece el pescado.

¿A qué target está dirigido el nuevo producto y por qué?

La Pasta del Mar está dirigida a un amplio target, desde niños por su similitud a la pasta, hasta jóvenes que no tienen tiempo de cocinar o adultos que quieren disfrutar de una cena elaborada de pasta, pero eligiendo una opción menos calórica como esta. Incluso deportistas por su alto contenido en proteínas y bajo en grasa, azúcar o sal. Es un producto muy versátil, que va bien con todo y se puede tomar con lo que quieras, y por quien quiera.

¿Qué estrategias de marketing y publicidad se van a llevar a cabo para alcanzarlos?

Hemos desarrollado una campaña de comunicación 360º con la que estamos dando a conocer La Pasta del Mar y que contiene campaña de publicidad en TV y digital con spots de 10, 20 y 60 segundos; una campaña digital, tanto pagada como en las RRSS propias de Pescanova; ejecuciones y activaciones de publicidad exterior, que comenzó con la pegada de carteles en Madrid con motivo de las elecciones del 4 de mayo; gráficas en el punto de venta; y campaña de PR con la que hemos comenzado con envío de productos a medios y un showcooking con Ángel León, chef del mar, quien colabora en el desarrollo de este producto.

¿En qué consiste el proyecto ‘Reinventando la Mar’ y qué se pretende conseguir con él?

El proyecto “Reinventando la Mar”, que hemos desarrollado junto con Ángel León, “El Chef del Mar”, consiste en investigar en el terreno de los alimentos marinos mediante la mejora y creación de productos derivados del pescado, que destacarán por su innovación, singularidad y máxima calidad. De esta manera, lo que buscamos es desarrollar nuevos productos del mar novedosos, con los que poder promover la importancia del valor nutritivo del pescado en una dieta saludable, ayudando además a mejorar nuestros hábitos saludables al incorporar más productos del mar. Dentro de esta iniciativa además de desarrollar productos realizaremos una serie de iniciativas como demostraciones culinarias, recetarios, vídeos de cocina y eventos, que nos ayuden a dar a conocer los valores nutricionales del pescado.

¿Qué supone crear un nuevo producto junto a un profesional de la cocina para Pescanova? ¿Cómo se puede explotar un producto gracias a tener cerca ‘una cara conocida’?

Ángel León es el chef español más conocido por su labor de I+D en el terreno de la alimentación marina. Poder colaborar y desarrollar productos junto a él supone para Grupo Nueva Pescanova seguir apostando por la innovación, creando equipos de investigación para ofrecer nuevas alternativas a la sociedad en materia de alimentación saludable, rica en omega 3 y responsable. Y por la sostenibilidad de la industria y la pasión por el mar y el pescado. El know how que nos aporta Ángel no solo es en la investigación y desarrollo, sino también en poder apoyarnos en él para que nuestros consumidores puedan innovar y aprender a cocinar nuevas formas de pescado.

Tras la crisis por Covid-19, las marcas buscan nuevas formas de llegar al consumidor y ofrecer mejores productos/servicios. ¿Cómo es posible innovar en la actualidad? ¿Qué claves o insights son necesarios para ello?

Para poder innovar lo fundamental es escuchar a tus clientes y comprender sus necesidades. Innovar no solo implica ofrecer nuevos productos, sino también nuevas formas de elaborar los productos de siempre u ofrecer diferentes formatos que permitan adaptarse a lo que tus consumidores necesitan.

En este sentido nosotros hemos innovado con lanzamientos, como La Pasta del Mar, con recetarios en nuestra página web o redes sociales o reduciendo el precio a productos de siempre para que las familias puedan seguir disfrutando de nuestra oferta pese a los momentos difíciles.

“La experiencia del cliente se consigue en cada punto de contacto con la marca. Desde que buscan información sobre tu producto, cuando lo compran en el supermercado o cuando lo cocinan en casa, debemos de darle en cada momento una experiencia que supere sus expectativas”.

¿Cómo ha sido la gestión de la compañía durante la Covid-19? ¿Cómo ha variado la comunicación con los consumidores en este último año y qué ha implementado Pescanova para mejorar las conexiones entre empresa-cliente?

Desde la compañía hemos buscado en todo momento estar cerca de nuestros empleados y consumidores durante las etapas más duras de la pandemia, y por ello no hemos dejado de trabajar para poder ofrecer nuestros productos en los supermercados y también hemos colaborado con los que más necesitaban nuestra ayuda, como médicos a quienes hemos donado EPIS, o familias necesitadas a quienes hemos ofrecido comida a través de los bancos de alimentos y ONG´s.

En cuanto a la comunicación con los consumidores, hemos intentado ser una fuente de entretenimiento para ellos. Durante el confinamiento hemos aprovechado para dotar de contenido a los clientes para que se mantuvieran entretenidos en la cocina, como por ejemplo mostrando en nuestras redes sociales recetas para que pudieran elaborar en familia o para una comida más especial.

¿Cómo consigue la marca aumentar la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente se consigue en cada punto de contacto con la marca. Desde que buscan información sobre tu producto, cuando lo compran en el supermercado o cuando lo cocinan en casa, debemos de darle en cada momento una experiencia que supere sus expectativas. Por ello desde Pescanova estamos trabajando en ofrecer contenido diferente a nuestros consumidores principalmente a través de vídeo o recetas para que consigan una experiencia distinta no sólo al comer nuestros productos sino también al cocinarlos. Sin olvidarnos de nuestros envases, de la manera en que cuidamos del mar, o de proyectos como el que tenemos con IBM Food Trust de trazabilidad y sostenibilidad.

El humor es un recurso muy utilizado por Pescanova en sus campañas publicitarias. ¿Por qué se hace uso de este tono? ¿Considera que este es el ‘salvavidas’ publicitario? ¿Es válido para todas las acciones?

En los últimos años el tono de la marca evolucionó hacia el humor. Es un humor blanco, tranquilo, sin ser excesivo ni ser “graciosillo”. Para nosotros es importante porque nos diferencia y da más relevancia de cara al consumidor. ¿Qué sería de la vida sin un poco de humor? Nos parece un elemento que no tienen muchas marcas de alimentación y queremos seguir cultivándolo, igual que nuestro chubasquero amarillo u otros típicos de la marca como el Rodolfo langostino.

¿Cómo está gestionando Pescanova la acelerada digitalización que se está produciendo? ¿Qué cambios se han producido en la compañía y cómo se está llevando a cabo?

Como supongo que todas las empresas, desde Grupo Nueva Pescanova estamos trabajando continuamente en adaptarnos a las tendencias tecnológicas y a las nuevas aplicaciones que surgen cada día. Para ello nos apoyamos de partners expertos en la materia quienes nos pueden ayudar a avanzar en nuestro proceso de digitalización.
Algunos ejemplos recientes son el acuerdo que hemos firmado con Repsol para probar, por primera vez en la actividad acuícola, un sistema de gestión inteligente que mejorará la eficiencia energética de las instalaciones. También con Microsoft estamos trabajando en digitalizar la acuicultura mejorando la protección del medio marino o también nos hemos adaptado a las necesidades de nuestros consumidores adentrándonos por primera vez, junto con Campofrío, en el negocio de los restaurantes virtuales.

El comercio electrónico ha despuntado este último año a raíz del confinamiento. ¿Cómo considera que las marcas deben gestionar sus ventas online? ¿Qué es lo primordial para no perder público por esta vía?

En nuestro caso tenemos un E-commerce en www.pescanova.es/tienda/ . La idea que tenemos no es competir con nuestros distribuidores o los supermercados, sino completarlos. En un super no se tienen todos los congeladores que nos gustaría, ni todo el año (en verano se usan con helados y otros productos), por lo que para nosotros la tienda online es una manera de vender productos premium como cigalas, camarones, nécoras, langostinos salvajes, santiaguiños… todo el año para quién quiera, cosa que en un súper es imposible. El pedido medio es de 90 euros, con lo que no hacemos competencia, completamos el servicio al cliente. Para nosotros es fundamental dar buenos precios y un surtido que no podrías encontrar en tu tienda habitual de alta calidad para “darte un homenaje” en momentos especiales.