Montserrat Tarrés (Dircom): "Hoy la transparencia no es una opción, sino una obligación para la empresa"

La presidenta de la asociación que representa a los profesionales del campo de la comunicación corporativa en España, Dircom, (cargo que compagina con la dirección de comunicación en Novartis) defiende el papel del dircom en las organizaciones actuales y el activo que supone ésta como un valor clave y determinante para las empresas en la sociedad actual: “La comunicación es un valor en alza, la transparencia un requerimiento que la sociedad exige a instituciones y organizaciones y el dircom en este entorno tiene un rol fundamental para ser la correa de transmisión de los valores, los logros y las necesidades de organismos, empresas e instituciones”, señala la directiva

¿Podría hacer balance de estos últimos años de Dircom bajo su mandato?

La presidencia de Dircom me ha permitido poder contribuir al desarrollo de la profesión y facilitar el impulso internacional como estaba marcado en la hoja de ruta de la candidatura que presido. Con la junta directiva actual y el equipo de gestión hemos trabajado para llegar a los dircoms de todo el territorio nacional y compartir nuestros pilares basados en el reconocimiento, el networking, la formación y la gestión responsable. En esta línea, en los últimos tres años hemos dado la bienvenida a dos nuevas organizaciones territoriales: Dircom Norte (que abarca el País Vasco, Navarra y Cantabria) y Andalucía que finalmente se ha constituido como territorio con un número de socios suficiente para tener Junta local propia.

En el reto de internacionalización, hemos impulsado y creado, junto a las principales asociaciones de directivos de comunicación de Iberoamérica, la Fundación de Comunicadores  Fundacom, la Fundación que nace para el impulso de la comunicación en español y portugués en el mundo. En la actualidad ya se han consolidado dos iniciativas relevantes como son la realización de la bienal de Cibecom, la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica, cuya primera edición tuvo lugar en Miami el pasado mes de abril y los premios Fundacom que han venido a reconocer las mejores prácticas y casos de éxito en comunicación corporativa en todo el mundo de hablar hispano-lusa.

Este año se han instaurado, además, con motivo del 25 Aniversario de Dircom y en homenaje y reconocimiento al fundador de la asociación, los Premios Dircom Ramón del Corral a través de los cuales se podrá acceder a la edición internacional de los Premios Fundacom.
En el entorno de la fundación también se están llevando a cabo sinergias y proyectos conjuntos con distintas organizaciones en el ámbito de la formación.

Las diferentes vocalías llevan a cabo su hoja de ruta a través de los diferentes proyectos y actividades que desarrollan y proyectan al resto de los asociados.

Otro de los logros de este periodo ha sido la alianza con Corporate Excellence para poder complementar nuestras actividades y dar con ello mejor servicio y más oportunidades a los socios de ambas entidades.

Asimismo, uno de los importantes logros de estos últimos años ha sido superar la cifra de los 1000 socios. En 25 años se ha pasado de los 32 originales que iniciaron la asociación a más de 1.000.

¿Cómo calificaría la situación de los profesionales de la comunicación corporativa en España? ¿Cuáles son los principales problemas o limitaciones a los que hay que hacer frente, como colectivo?

Los profesionales de la comunicación en España podemos sentirnos muy optimistas y esperanzados, pues la comunicación es un valor en alza, la transparencia un requerimiento que la sociedad exige a instituciones y organizaciones y el dircom en este entorno tiene un rol fundamental para ser la correa de transmisión de los valores, los logros y las necesidades de organismos, empresas e instituciones.

El papel estratégico que está adquiriendo en las organizaciones el director de comunicación hace que el profesional de la comunicación deba estar actualizando, en formación continua y de una forma multidisciplinar.

Desde la asociación generamos oportunidades de formación y publicaciones con las últimas tendencias con obras como la de ‘Comunicación y estrategia: Casos Prácticos en gestión de la Reputación’, que está realizado en colaboración con el IE Business School y que tiene como objetivo dotar a las escuelas de negocios de casos de comunicación corporativa para los programas de dirección. Esos casos se imparten también en el Programa Superior de Comunicación y Management, el programa pionero que tenemos con el IE y que lleva ya 15 ediciones.

Estamos inmersos en un entorno de cambio constante y los profesionales de la comunicación hemos de ir, necesariamente un paso por delante, anticipándonos a lo que está por llegar y tratando de que los cambios ayuden a nuestras organizaciones a aportar el valor para los fines que están constituidas.

Velar por la construcción y salvaguarda de la reputación es otro de los grandes retos en manos de los comunicadores. Sin duda hemos de asegurar la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace de tal forma que ese mensaje real y coherente ayude a fortalecer el concepto que de dichas organizaciones tienen los diferentes públicos con los que se relaciona. En este aspecto debemos dotarnos de herramientas que nos permitan medir ese trabajo y esa evolución, para que los máximos dirigentes de nuestras organizaciones puedan integrar estas nuevas métricas en sus cuadros de control para la toma de decisiones al igual que lo hacen con los indicadores financieros o comerciales.

¿Cómo ha evolucionado el perfil del dircom en estos últimos 25 años? ¿Cree que este colectivo está bien valorado dentro de los organigramas de las empresas e instituciones en España o debería reconocerse más su valor y aportación?

Este año hemos celebrado 25 años de historia y nos ha permitido poder mirar hacia atrás y comprobar la evolución de nuestra profesión. Hoy aquellos jefes de prensa de hace un cuarto de siglo son miembros del comité de dirección de empresas e instituciones tanto nacionales como internacionales, algunos incluso han llegado a ser los máximos ejecutivos o responsables. En estos años la profesión ha demostrado su importancia y ahora estamos en una fase de consolidación pero que debe llevarnos a tener la vista puesta en este futuro actual tan cambiante y a un ritmo exponencial.

Con la transformación digital y la evolución del consumo de medios el departamento de comunicación y el área de marketing se han visto obligados a entenderse de una forma más “íntima” Esta realidad ¿no es una fuente de fricciones internas para las empresas? ¿Quién debería tener más peso y valor dentro de la estructura, el markom o el dircom?

El director de marketing es esencial en una empresa de la misma manera que lo es el director de comunicación. Es claro que proyectos de éxito requieren trabajo en equipo y diversidad, pluralidad de ideas y funciones. Las organizaciones son el fruto de estos equipos. En el caso de la relación entre la comunicación y el marketing creo que existe sin duda un lugar para cada una de estas áreas en las organizaciones. Debe existir un respeto mutuo para el valor que aportan a las organizaciones y, como no puede ser de otro modo, hay que maximizar las sinergias desde cada una de las perspectivas de las funciones respectivas. Las dos tienen un objetivo común, el mismo que tiene el resto del comité de dirección; el éxito de la organización, aliándose con la estrategia de la misma para conseguirlo.

 


Accede a la entrevista completa y en profundidad en el número 379 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de enero de 2018. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para plataformas IOS y Android