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'Nunca la fuerza de las ideas va a ser más importante'

Luis Casadevall vuelve a empezar

“Me fui porque quiero empezar otra vez. Los años que vienen van a ser apasionantes y yo quiero vivirlos”. Con mucho entusiasmo y mucha ilusión, Luis Casadevall, fundador de agencias emblemáticas como RCP o Casadevall Pedreño & PRG (integrada ahora en Publicis), vuelve a la primera línea con un nuevo proyecto que está madurando estos días.
Sevillano de nacimiento y catalán de adopción, Luis acaba de cumplir el 1 de agosto 58 años, está casado con Montse y tiene tres hijos. En la siguiente entrevista nos desvela que los anunciantes y las agencias tendrán que estar más unidos que nunca, que los consumidores quieren sentirse libres, no perseguidos; que serán importantes los 360 grados referidos a la relación emocional con el consumidor, que tendremos que abarcar mucho más que la propia publicidad, la comunicación, y que todo pasa, como casi siempre, por el mundo de las ideas. “El poder de las ideas es el único camino posible para conseguir una ventaja sobre la competencia”, dice este maestro de creativos.

Háblenos de sus inicios en el mundo de la Publicidad

Iba para periodista, trabajaba en un diario del grupo Godo. Llegué a la publicidad por un flechazo. Un día, simplemente, me fijé en un anuncio. Me gustó y pensé que ese tenía que ser un trabajo más interesante y divertido que el mío. Decidí cambiar de rumbo y buscar una agencia de publicidad donde necesitasen un redactor. No fue fácil, escribía bien pero no tenía experiencia publicitaria.
Empecé en una pequeña agencia de Barcelona que se llamaba CreativeShop. Tenía cierto prestigio creativo y dos o tres cuentas interesantes. Pero lo más interesante de la agencia era su fundador, un gran creativo y mejor vendedor, se llamaba Jaime de Mayora. Pronto me di cuenta que lo más importante para tu formación en una agencia es que tenga por lo menos un maestro del que poder aprender.
Cada cambio de agencia que hice desde aquel momento lo hice por la gente que había dentro. Fue una búsqueda de profesionales que me pudiesen contagiar algo bueno. Kobau en Starlux, Ricardo Pérez en Tandem (Madrid), Moliné, Lorente, Monfort y Borstein en MMLB, etc. De algunos de ellos me sabía sus anuncios de memoria, desde el titular hasta el texto.
Un día, cuando ya trabajaba en MMLB, Lorente me preguntó si conocía algún buen creativo de mi etapa en Madrid. Ya lo creo que lo conocía: Ernesto Rilova, autor de muchas de las mejores campañas que se estaban haciendo. Le recomendé que lo fichase y así lo hizo.
Ernesto y yo trabajamos juntos desde el primer día, y asumimos la mayor parte de las cuentas. ¿Nuestros directores de arte? Ramón Roda, Carlos Rolando y Chus. Casi nada.

¿Qué recuerdos guarda de su primera agencia RCP, quizás la más prestigiosa de los años 80?

Un día en MMLB le dije a Ernesto Rilova: “Creo que la manera de mejorar nuestro trabajo es crear nuestra propia agencia…”
Ernesto me miró y me dijo cómo preguntándome la hora:¿ Cuándo?
Nos faltaba un Pedreño. Un hombre de marketing que pusiera un poco de sentido común en aquel proyecto, pero también con una buena dosis de locura para venirse con nosotros.
Llamé a Salva, lo conocía porque estuve trabajando con él en Unitros Barcelona. Pedreño escuchó nuestro proyecto durante una comida. En los postres ya teníamos una agencia. RCP. Durante un par de años estuvimos asociados con MMLB. Después les compramos sus acciones.
Nunca he aprendido tanto, he trabajado tantas horas, he dormido tan poco y me lo he pasado mejor.
Danone, Cruz Roja, Renault, La Caixa, Sanex, Cruz Verde, Zanussi, La Once, Evax, Nenuco, Vileda, Donantes de Sangre, etc. Seguramente fueron los anunciantes más premiados de la década, pero lo más importante fueron los resultados que consiguieron con nuestra publicidad.
Tanto es así que en 1991, cuando abandonamos RCP/Saatchi&Saatchi (muy poco antes de que los hermanos Saatchi también lo hicieran), hicimos un libro de testimoniales de nuestros clientes, hablando de la eficacia de las campañas hechas por nuestra agencia y de paso de los premios conseguidos.
El libro se llamo,”Vuelva a creer en la Publicidad” y lo usamos como presentación de nuestra segunda agencia: Casadevall y Pedreño.
En uno de los testimoniales del libro, concretamente el de Javier Merelo y Antonio Martín Yánez, director de marketing y director general de Sara Lee, dijeron algo así: “Cuándo nos preguntan con qué agencia de publicidad trabajamos respondemos que con ninguna, nosotros trabajamos con una agencia de Constructores de Marcas que se llama RCP”.
Estamos hablando de hace 17 años. Creo que hoy muchos anunciantes están pidiendo precisamente eso a sus agencias.

Con su agencia RCP lideró el llamado “estilo español”,¿cómo definiría dicho estilo?

El llamado “estilo español” debe su reconocimiento y su nombre a los premios conseguidos fundamentalmente en festivales internacionales. Recuerda que durante varios años la publicidad española estuvo codeándose con la publicidad inglesa y americana.
Pero no es un estilo. Es bastante más. Es una forma de trabajo. Una forma de entender la comunicación y de buscar su eficacia.
Se trata de focalizar lo máximo posible en lo que hay que decir, y después buscar una idea lo más fuerte y sencilla posible. La película de “El chupete” de Cruz Roja sigue esas pautas. Como la de “Hombres Abandonados” de Galerías. O las de “Cuerpos Danone”. O “Aprende de tus hijos”. O “Sanex, Piel Sana”. O el lanzamiento del concepto de San Miguel “Donde va triunfa” .O el “Hola, soy Edu, Feliz Navidad”. O Talens, la película de las monjas. Y así una larga lista.
Las formas de expresión son absolutamente distintas. La forma de llegar a ellas es lo que comparten todas.

Ha estado unido siempre a Salvador Pedreño. ¿Cómo se definiría su relación? ¿Volvería a trabajar con él?
Con Salvador Pedreño he estado 30 años trabajando, 30 años de socios. Creo que no nos hemos enfadado ni una sola vez. No sé cómo lo hemos hecho, pero ha sido así.
Siempre que hemos pensado diferente, cosa que ocurría con cierta frecuencia, encontrábamos un punto de acuerdo que superase el punto de partida de ambos.
Pedreño fue el primer profesional que puso en práctica la planificación estratégica. Pero lo que más le entusiasmaba era la creatividad. Lo ponía todo para que ocurriese el milagro. Juntos buscábamos ese territorio de realidad sobre el que se levanta siempre una buena campaña. Juntos trabajábamos en la búsqueda de un briefing estimulante, un briefing que cuando llegase a la mesa de un creativo lo pusiera como una moto.
Ambos hemos estado siempre de acuerdo en que el poder de las ideas es el único camino posible para conseguir una ventaja sobre la competencia.
Alguien nos describió alguna vez de la siguiente manera: “Pedreño es el estratega que más le gusta la creatividad. Y Casadevall es el creativo que más le gusta la estrategia.”
Por supuesto que volvería a trabajar con él. Seguimos siendo socios en otros negocios. Pero sobre todo, nunca hemos sido tan amigos como ahora.

¿El Creativo nace o se hace?

El trabajo de creativo publicitario es especialmente vocacional.
Es un oficio, necesitas vocación, maestros y experiencia.
El talento, la energía, la curiosidad, la ambición, la imaginación, el sentido común, la valentía, la humildad, la rabia, todo eso tiene que venir de fábrica.
Personalmente, siempre le he dado mucha importancia a los maestros. Con ellos aprendes un montón de atajos, y algo fundamental, el criterio. Si eres como una esponja, acabas teniendo un poco de todos.
Los buenos maestros suelen coincidir en algunos aspectos, son gente que sobre todo no dejan de aprender nunca. Creo que fue Moliné quien me dijo un día que dando clases en la Universidad aprendía más que sus alumnos.

¿Qué recuerdos te quedan de Publicis Casadevall y Pedreño, la agencia que abandonaste en el mes de mayo?

Casadevall y Pedreño se creó en 1992. Los socios fundadores fueron, además de Salvador Pedreño y yo mismo, Toni Segarra, José María Piera y Ramón Roda, pero a los pocos meses se añadieron al equipo fundador profesionales como Juan Mariano Mancebo, José Luis Esteo, Cuca Canals, Pepino García, Fernando Vallejo, Xavi García, Pepe Rosas, etc. Ya más tarde también se incorporaron gente como Oriol Villar, José María Pujol, Carlos Holemans, etc, etc.
Era como la Selección Brasileña. El crecimiento fue muy rápido, a pesar de que la fundación de la agencia coincidió con el punto más álgido de la Guerra del Golfo. Es decir, en plena crisis.
Trabajar con tanta gente de talento, además de mejorar a uno mismo, es un subidón de adrenalina cada vez que entras en un despacho.
Todos eran únicos. Y gracias a eso se consiguió que el trabajo de la agencia fuera tan diverso y de tanto nivel.
Muchos de los que han estado con nosotros en estos años han creado posteriormente sus propias agencias, algunas de ellas lideran ahora mismo la publicidad española.
Tras esos primeros años, han seguido pasando por la agencia profesionales de primerísimo nivel en todos los departamentos de la agencia.
No puedo olvidarme de un grupo de extraordinarios profesionales, que no sólo han compartido con nosotros la experiencia de Publicis Casadevall y Pedreño, sino que anteriormente ya habían compartido con nosotros el trabajo en RCP. Para Salva y para mí ha sido una experiencia profesional y personal excepcional.
¿Que qué recuerdos me quedan? Los mejores.

Lea la versión completa de la entrevista en El Publicista nº 190.