España se mantiene entre los mercados más avanzados en la integración de sostenibilidad en la comunicación comercial. Sin embargo, también hay evidencia de que estos mensajes siguen siendo poco frecuentes, a pesar de su impacto positivo en la eficacia creativa y la conexión emocional con las audiencias
El cierre de 2025 consolida a España como uno de los países más comprometidos con la inclusión de comportamientos sostenibles en la publicidad. Según los datos del estudio elaborado por Kantar en colaboración con Ad Net Zero, el 7,9% de los anuncios analizados en el mercado español incorpora prácticas sostenibles, una cifra claramente superior a la media global, situada en el 4,8%.
Este resultado sitúa a España en la séptima posición del ranking internacional, dentro del grupo de los diez países con mayor integración de sostenibilidad en sus creatividades publicitarias, en un contexto global donde la presencia de estos mensajes ha descendido ligeramente respecto a trimestres anteriores.
El informe muestra que España destaca especialmente en la incorporación de comportamientos sostenibles vinculados a aspectos muy concretos de la vida diaria. En el ámbito de compras y productos, el 4,1% de los anuncios incluye este tipo de mensajes, frente al 1,2% a nivel global. También se observa una mayor presencia en transporte (5,1% frente al 2,5%) y en energía en el hogar (1,6% frente al 0,7%).
Estos datos apuntan a una mayor sensibilidad del mercado español hacia prácticas sostenibles aplicadas a decisiones cotidianas, más allá de mensajes genéricos o aspiracionales, alineándose con una demanda creciente de acciones concretas y fácilmente identificables por parte de los consumidores.
Automoción y ocio, las categorías más activas
Por sectores, la automoción continúa liderando de forma clara la integración de comportamientos sostenibles en publicidad, con un 29% de los anuncios sienso ‘sostenibles’. Le siguen categorías como ocio (18%), comida preparada y congelada (10%), bienes duraderos (8%) y bebidas calientes (6%). Todas ellas se sitúan por encima de la media global.
El estudio refleja así una notable disparidad entre categorías, lo que indica que la sostenibilidad se está incorporando de manera desigual en función del tipo de producto o servicio, con mayor protagonismo en aquellos ámbitos donde la relación entre consumo e impacto es más evidente para el consumidor.
La televisión, principal canal para comunicar sostenibilidad
En cuanto a los medios, la televisión se mantiene como el principal canal para comunicar comportamientos sostenibles, con un 5,3% de los anuncios incorporando este tipo de mensajes. Los formatos digitales (3,6%) y el entorno impreso y exterior (3,3%) presentan una presencia más discreta, aunque el informe anticipa un potencial crecimiento de la sostenibilidad en plataformas digitales en los próximos años.
Esta distribución refleja que, pese a la fragmentación de audiencias, la televisión sigue siendo el entorno preferente para construir mensajes vinculados a valores y comportamientos de largo recorrido.
Mayor impacto creativo y emocional, sin penalizar resultados
Una de las conclusiones más relevantes del informe es que la sostenibilidad no solo no penaliza la eficacia publicitaria, sino que aporta ventajas creativas medibles. Los anuncios que integran comportamientos sostenibles registran un aumento de ocho puntos en engagement emocional y once puntos en diferenciación frente a aquellos que no lo hacen.
Además, estas creatividades contribuyen positivamente a la construcción de marca, con una mejora de un punto en brand equity, sin impacto negativo en la probabilidad de ventas a corto plazo. Los datos confirman así que la sostenibilidad puede actuar como un motor de diferenciación en un entorno publicitario cada vez más saturado.
Un recorrido aún limitado, pero con margen de crecimiento
Pese al liderazgo relativo de España, el informe también pone de manifiesto que la presencia de comportamientos sostenibles en la publicidad sigue siendo minoritaria. A nivel global, apenas uno de cada veinte anuncios incorpora este tipo de mensajes, una cifra que ha descendido ligeramente desde el inicio del tracking.
En este contexto, los datos sugieren que el reto para las marcas no reside tanto en demostrar la eficacia de la sostenibilidad, ya avalada por los resultados, sino en acelerar su integración de forma consistente y relevante en las estrategias creativas. Un desafío clave de cara a 2026, en un escenario donde la diferenciación y la conexión emocional se han convertido en activos estratégicos para la construcción de marca.
Carmen Dato, directora de reputación corporativa y sostenibilidad en Kantar España, explica: "Los resultados demuestran que España desempeña un papel muy relevante en la evolución de la publicidad con contenido sostenible. No solo avanzamos por encima de la media mundial, sino que lo hacemos en categorías clave que conectan directamente con las nuevas prioridades del consumidor. La sostenibilidad se consolida como un motor creativo que impulsa la diferenciación y mejora la conexión emocional con las personas. Las marcas que integren estos comportamientos de manera consistente tendrán una ventaja competitiva clara en 2026”.