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Oliviero Toscani: “El marketing de hoy en día es estúpido”

La publicidad es un arte que necesita poder para comunicar. Sin embargo, en la actualidad, es una herramienta de marketing intrusiva cada vez menos aceptada por el consumidor que necesita nuevas fórmulas para captar a la población. El icónico fotógrafo y publicitario cree que para irrumpir la mediocridad publicitaria actual es importante poner en alza la libertad de expresión y la seguridad en uno mismo, más allá de innovar en el mundo digital: “El marketing de hoy en día es estúpido –sentencia Toscani- No conozco una sola campaña diseñada por el marketing que haya resultado exitosa”. Para el italiano “ni la tecnología ni el marketing entenderán las razones o sentimientos que la creatividad necesita”

Campañas que muestran realidades políticas y sociales para despertar la conciencia de la humanidad. Eso es lo que busca Oliviero Toscani con su trabajo. Es uno de los creativos más reconocidos a nivel mundial por transmitir valores humanos tan duros como sinceros a través de sus imágenes. El fotógrafo acudió como ponente al ‘Innovation Day 2018’ que Serviceplan Group celebró en Múnich el pasado septiembre para poner los puntos sobre las íes en la relación que existe entre los últimos avances tecnológicos y el mundo publicitario. Mientras que el resto de expositores mostraban cómo los últimos avances podrían mejorar la comunicación del futuro y avanzaban tendencias en el sector, Toscani se mostró algo reacio a este salto tecnológico, dejando a los espectadores pensativos. “Yo no estoy en contra de la tecnología, estoy en contra de cómo la población repara en ella”, explica, y apunta que si todo lo que nos rodea es tecnología -desde un bolígrafo hasta un smartphone- cabe cuestionarse realmente qué es y qué significa innovar en ella. “La tecnología hace las cosas más sencillas y cómodas, y todo lo que tiene estas características es estúpido. Hay que desprenderse de ella y ser más humilde y atento con las personas. Debemos ser nosotros mismos, ser la mejor versión de inteligencia artificial que pueda existir jamás”.

Las creatividades de Benetton incitan al público a pensar por uno mismo y ver la realidad sin florituras, pero a su vez se está utilizando tecnología para proceder a su creación. ¿Qué línea separa el uso de la tecnología en sus creaciones?

Todo gran proyecto nace de un sueño. Las creatividades que salen de un ordenador no me interesan.  Seguramente haya personas que expliquen el porqué de sus campañas y tengan un significado claro, pero ¿Eso es publicidad? El cómputo de lo que se crea debe intentar cambiar el mundo y comunicar los problemas que existen de los que la gente no toma conciencia. Yo solo hago mi trabajo con responsabilidad. Una responsabilidad social.

¿Qué es necesario para hacer una buena creatividad?

Todos tenemos la posibilidad de hacer creatividades, desde los que estudian arte hasta los que cortan el pelo. Todos. Para obtener buenos resultados es necesario combinar ética y estética, comunicar teniendo en cuenta las condiciones humanas y mostrar belleza en la imagen. La gente está equivocada conmigo. Yo no busco provocar, sino mostrar una realidad que no tenga un nivel mediocre en su comunicación. Hay mucha gente que se centra en utilizar los últimos avances tecnológicos para tener unos trabajos excelentes pero no caen en que la sensibilidad no está en la tecnología.

Escucha lo que Benetton le pide y hace lo contrario, pero las creatividades están ‘atadas’ a una marca y un propósito. En este sentido, ¿se puede ser totalmente libre haciendo publicidad?

Así es, hago siempre lo contrario. Creo seriamente que el marketing de hoy en día es estúpido. No conozco una sola campaña diseñada por el marketing que haya resultado exitosa. Ni una, es imposible. El marketing es muy mediocre y rígido, puede mirar formatos y objetivos internos, pero no entiende a razones ni sentimientos. Las personas que se ciñen al marketing tradicional no pueden tener la misma visión que los creativos. El resultado final de esas campañas no es creativo. El artista debe ser libre, no se puede trabajar adecuadamente sin libertad de expresión. En mi trabajo hago lo que siento que tengo que hacer con la publicidad. Aunque el mundo esté condicionado en la actualidad por unas posiciones y temas, algunos incluso tabú, debemos tener libertad para mostrar cosas distintas a los que vemos todos los días, imágenes que resulten interesantes por el hecho de ser alternativas y reales.

¿Las creatividades libres pueden confundir el mensaje de un producto que se publicita si no se ciñe a mostrar lo que se cuece en la empresa internamente?

Si la marca muestra una imagen distinta a cómo es, es porque el producto no es bueno. Yo no podría trabajar con una compañía que no tuviese calidad y unos valores definidos. La función de las creatividades es comunicar y dar una imagen real de cómo es la marca y el producto, no sirve de nada engañar al consumidor. Y si el problema son las ventas, rediseña tu tienda, cambia su combinación y enfoca la comunicación. La belleza está en contar algo real que emocione por el hecho de ser real y mostrarlo de una forma bella, en esto se basa la buena publicidad. No se trata de provocar, si no de mostrar la realidad sin hacer trabajos mediocres. Una compañía inteligente no puede dar una imagen equivocada porque desprestigia a la marca y al producto.

Publicidad y arte, ¿juntos pero no revueltos?

La publicidad en estos momentos es la cosa más banal que conozco y los creativos no existen hoy en día. Las personas que hacen publicidad no buscan ideas, son mucho más simples. Hacen el trabajo que les piden, ni más, ni menos. Las acciones que cada persona realiza se basan en lo que puedes hacer o en lo que necesitas hacer y lo más complicado de todo es estar seguro de lo que haces. Cuando no lo estás, te ciñes a lo que te dicen y te limitas a crear lo que quieren que crees.

La creatividad necesita seguridad en uno mismo y en lo que se está haciendo. Pocas personas tienen ese poder hoy en día. El arte y el poder tienen una estrecha relación: al igual que el poder necesita arte para comunicar, el arte necesita poder para ser visible y mejorar, para crear conciencia. ¿Es la publicidad arte? ¿Qué sería de la religión sin el arte? Es algo que tiene mucho poder, pero necesita el arte de sus cuadros y obras para poder transmitirlo y convencer a la población.

La publicidad no solo está pasando por el bache de ser rechazada por la población sino que creativos como usted la califican de banal e intrusiva. ¿Hacia dónde hay que enfocar la conversión?

No hay una solución más que cambiarlo todo completamente. Anteponerse a un nuevo modelo y un nuevo modo de hacer la publicidad. La publicidad clásica tal y como la conocemos todos hoy en día está muerta. El cambio tecnológico no aporta nada a los creativos a la hora de trabajar. El reto está en crear felicidad y eso solo se consigue siendo independientes de la tecnología. ¿Cómo se es independiente? Siendo inteligente. Todos los proyectos giran ahora en torno a ella y hay cosas más interesantes en las que centrarse. La gente gasta mucho dinero en hablar y poco en crear.

El mundo digital es una realidad y la comunicación se enfoca cada vez más a internet y las redes sociales para introducir la publicidad de forma menos agresiva y más aceptada, sobre todo por los jóvenes. ¿Son los influencers el nuevo modelo de comunicación publicitaria?

Me parece muy interesante la idea de hacer proyectos con jóvenes y adolescentes, pero no con influencers. La imagen que muestran estas figuras y lo que se ve en las redes sociales es ‘bullshit’, sinceramente. El mejor engagement que existe es el factor humano y no me refiero a los influencers. La naturaleza y el entorno son increíbles, la tecnología nos tapa los ojos. Es cierto que no es del todo mala pero depende de cómo la utilices. Existen dos opciones de comportamiento hacia ella: utilizar la tecnología activamente o ser víctima de la misma, utilizarla de una forma pasiva.

 


Accede a la entrevista completa en el número 394 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de noviembre de 2018. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android