Rafa Urbano: ‘Si queremos eficacia necesitamos data, tecnología y personas’

Rafael Urbano, director general de Ymedia, es el nuevo presidente de la AM, Asociación de Agencias de Medios, una asociación que “ahora tiene más sentido que nunca”  y que tiene el cometido de “poner en comunicación a las marcas con las personas a través de los medios y de otros puntos de contacto”, según detalla él mismo. En la siguiente entrevista nos habla de las preocupaciones de las agencias para que la comunicación funcione, de las buenas relaciones con el sector y de la necesidad de  conexión con la Administración, de la gran oportunidad de la compra programática, del buen nivel de la investigación  y de que no se puede vetar ni la tecnología ni el poder de los usuarios.

 

¿En qué momento se encuentra la Asociación de Agencias de Medios?

En la AM somos actualmente 18 agencias asociadas, que gestionan más del 80% de la inversión publicitaria en España, es decir, más de 4.000 millones euros de inversión en medios.  Damos empleo directo a más de 3.500 personas y además de dar servicio a cientos de anunciantes generamos negocio para muchas empresas proveedoras en sectores como la investigación, la tecnología, la consultoría y la producción, entre otros. La Asociación nació en 1988, así que nos acercamos al 30 aniversario, y podemos decir que ahora tiene más sentido que nunca.

¿Qué objetivos se ha propuesto durante su mandato? ¿Qué les preocupa a las agencias de medios?

Cómo reza nuestro lema, las agencias de medios estamos para que la comunicación funcione. Ponemos en comunicación a las marcas con las personas a través de los medios y de otros puntos de contacto. Los objetivos de la Asociación son los mismos que en el mandato del anterior presidente: poner en valor la contribución de las agencias de medios y ayudar a la mejora del sector, sobre todo desde la medición y desde la formación de profesionales. Si tuviera que poner nombre a iniciativas concretas, hablaría de la interlocución y de los códigos de buenas prácticas con los anunciantes, con las auditoras, y ojalá con la administración. En medición, de los proyectos de fusión transmedia, de “total view”, de audiencias diferidas y la marca de agua... Y en cuanto al desarrollo de los profesionales, seguir mejorando el Curso de Experto en Medios, organizar nuevas jornadas de discusión y mejorar la visibilidad de las agencias en premios y festivales de referencia para el mercado local como los Premios a la Eficacia  o El Sol. 

¿Cómo se va a dar voz a la AM  en el sector y ante la administración?

La AM ya tiene una interlocución fluida y fructífera con la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Seguiremos trabajando con los anunciantes en proyectos de mejora del sector. La interlocución con la administración se produjo en varias reuniones con la Secretaría de Estado de Comunicación entre 2013 y 2014. En este caso, la verdad, no se tradujo en resultados porque se ignoraron las recomendaciones técnicas de los expertos de la Asociación de Agencias de Medios. Y con posterioridad no ha sido factible retomar la interlocución.

El asunto de la gestión de los concursos públicos es objeto de caballo de batalla entre la Administración y la AM a raíz del nacimiento de la Comisión para la reforma de las Administraciones Públicas (CORA), ¿Cuáles son las claves de este desencuentro y por qué no se escucha a la AM?  ¿Qué consecuencias traerá para la industria si no se logra un entendimiento entre las partes? ¿Haría falta más unión de las agencias de medios para evitar estas prácticas abusivas de los concursos?

Como decía antes, a raíz del nacimiento en 2013 de la Comisión para la reforma de las Administraciones Públicas (CORA) la AM tomó la iniciativa de pedir audiencia a la Secretaría de Estado de Comunicación para compartir nuestro punto de vista como representantes de la mayoría del sector y como expertos técnicos. Hubo varias reuniones, en las que expertos de la AM expusieron a los representantes tanto del Ministerio de la Presidencia como del Ministerio de Hacienda recomendaciones técnicas y de configuración del pliego del Acuerdo Marco de compra centralizada de medios. En esas reuniones se explicó con detalle los defectos de los concursos convocados por la administración, se argumentó técnicamente las oportunidades de mejora y se ofreció colaboración de la asociación, tanto para la redacción del pliego como para el seguimiento posterior de su ejecución. Incluso en noviembre de 2013 se entregó un documento de trabajo con recomendaciones muy concretas y detalladas.

Bien, la realidad es que se agradeció nuestra iniciativa, pero nunca hubo respuesta ni comentario ni seguimiento a nuestras propuestas. Y al publicarse el Pliego del concurso para el Acuerdo Marco constatamos que no se nos había escuchado y que volvían a repetirse los errores de diseño en el concurso de los que habíamos alertado. Aún así, el sector participó de forma extremadamente competitiva en el Concurso, con 23 agencias presentando ofertas muy diversas entre las que la Administración tuvo la oportunidad de elegir según sus propios criterios.

A partir de ahí, poco hemos podido hacer como Asociación salvo recordar nuestras recomendaciones y seguir ofreciendo nuestra colaboración.

Accede a la entrevista completa en el número 349 de la edición impresa de El Publicista, disponible en la tienda online o bien en versión app para IOS y Android