Sprinter, uno de los retailers líderes dentro del mundo del deporte en España, apuesta por la cocreación con influencers como nueva estrategia de marca. La primera colaboración se ha cerrado con la creadora de contenido Violeta Mangriñán, que trasciende del rol de embajadora o prescricptora de la firma para participar en el desarrollo del producto desde su origen y concepción. El resultado es una colección cápsula de edición limitada, integrada por 15 complementos y más de 30 prendas de ropa deportiva específicamente pensada para el target femenino.
Aprovechamos este hito en la compañía para hablar con Sara Ribeiro, Brand and Marketing Manager de Sprinter, para quien el el marketing de influencia está viviendo una transformación profunda: “Frente a un modelo basado tradicionalmente en la prescripción de productos a través de publicaciones patrocinadas, cada vez más marcas apuestan por integrar a los creadores de contenido en el propio proceso de desarrollo de producto.”, recalca
¿Se ha convertido el número de seguidores en una métrica sobrevalorada a la hora de elegir con quién colaborar? ¿Qué señales os dicen hoy que un creador realmente puede mover a una comunidad?
Hoy en día el número de seguidores es una métrica como cualquier otra, pero lo que realmente nos importa en Sprinter es el engagement real, la conversación genuina y la afinidad de valores. Una comunidad conectada se ve en la interacción cualitativa, en cómo el creador escucha a su público y en la confianza que transmite, no en una cifra. Con Violeta, por ejemplo, lo vimos clarísimo: su comunidad no solo la sigue, sino que comparte su estilo de vida activo y confía plenamente en su criterio.
Cada vez más influencers lanzan sus propias marcas y productos. ¿Está cambiando eso la relación de poder con las compañías? ¿Son ya socios creativos con capacidad de negociación más que soportes de comunicación?
Más que una relación de poder, nosotros lo vemos como una evolución natural hacia la auténtica cocreación. Ya no buscamos un simple soporte publicitario o una cara visible que ceda su imagen; buscamos socios estratégicos y creativos. Cuando alguien como Violeta se implica durante más de un año en el diseño, patronaje, materiales y paleta cromática, deja de ser un altavoz para convertirse en coautora del producto. Eso enriquece el proceso y aporta un valor diferencial indiscutible.
Estamos viendo prácticamente las mismas caras asociadas a moda, belleza, deporte, alimentación o viajes. ¿Existe un riesgo de saturación que termine restando credibilidad tanto al influencer como a las marcas que trabajan con él?
Sí, el riesgo de saturación es real si las colaboraciones son superficiales o puramente transaccionales. Cuando un consumidor ve a la misma persona anunciando productos inconexos cada semana, la credibilidad se desvanece.
“A menudo caemos en la trampa de buscar el ruido rápido y el titular efímero en lugar de construir relaciones duraderas. La atención es fugaz; la preferencia de marca se cultiva con consistencia, calidad y propósito”
Por eso en Sprinter apostamos por proyectos de profundidad, a largo plazo y con vocación de cocreación real, como nuestra colección cápsula. No es una campaña de dos días; es un trabajo de más de un año que aporta un valor auténtico al mercado y a nuestra comunidad.
Cuando un influencer participa en la creación de un producto, también pone en juego su propia marca personal. ¿Hace eso que sea más exigente con las marcas y que la colaboración tenga que construirse de una manera diferente?
¡Por supuesto, y nos encanta que así sea! Esa exigencia mutua eleva el listón de la calidad, el diseño y la funcionalidad. Cuando un creador pone su nombre y su reputación en juego, se involucra en cada detalle desde la tecnicidad de los tejidos hasta los acabados. Obliga a las marcas a trabajar con un rigor absoluto, construyendo la relación desde la transparencia, la exigencia técnica y el compromiso compartido.
¿Qué cree que están entendiendo mejor las marcas españolas sobre las nuevas generaciones de consumidores y qué seguimos haciendo mal para intentar conectar con ellas?
Las marcas que están conectando mejor son aquellas que han entendido que las nuevas generaciones no compran solo productos, compran propósitos, valores y experiencias honestas. Nos equivocamos cuando intentamos imponer mensajes unidireccionales o fórmulas de marketing tradicionales que ya no resuenan. Lo que aún nos cuesta a veces es ceder el control, escuchar de verdad y permitir que la comunidad participe activamente en la construcción de la marca.
En un momento en el que todas las marcas quieren generar conversación, comunidad y contenido, ¿cree que el marketing está demasiado obsesionado con conseguir atención y no suficientemente con convertir esa atención en preferencia de marca?
Es una gran reflexión. A menudo caemos en la trampa de buscar el ruido rápido y el titular efímero en lugar de construir relaciones duraderas. La atención es fugaz; la preferencia de marca se cultiva con consistencia, calidad y propósito. En Sprinter tenemos claro que el objetivo no es solo que hablen de nosotros en un momento puntual, sino convertir esa atención en un vínculo emocional y de confianza a largo plazo con nuestros clientes.