Con ChatGPT Ads ya disponible para anunciantes en España, una de cada cinco conversaciones con la herramienta tiene intención comercial. La segmentación contextual, los catálogos de producto y una medición adaptada se sitúan como las claves del nuevo canal
La llegada de ChatGPT Ads a España introduce un nuevo espacio para la publicidad digital en el que el contexto de la conversación adquiere un papel central. Así lo recoge la guía ChatGPT Ads llega a España. Guía para activar, medir y optimizar el nuevo canal publicitario conversacional, elaborada por Madison Digital Experience Marketing, que analiza las principales características del canal, sus diferencias respecto a plataformas como Google y Meta y los aspectos que los anunciantes deberán tener en cuenta para incorporarlo a sus estrategias
Una de las principales conclusiones del documento es el peso de la intención comercial dentro de las conversaciones con ChatGPT. Según los datos de OpenAI recogidos por Madison, una de cada cinco conversaciones con la herramienta tiene intención comercial. La cifra, señala la compañía, se sitúa por encima del porcentaje de búsquedas comerciales que registran Google, estimado entre el 14,5% y el 17,5% según diferentes fuentes citadas en la guía. Este comportamiento convierte las conversaciones relacionadas con necesidades concretas, comparación de productos o decisiones de compra en un nuevo contexto de interés para las marcas.
El estudio identifica precisamente el contexto como una de las principales diferencias frente a otros canales publicitarios. Mientras Google parte de una consulta o palabra clave y Meta trabaja principalmente con señales vinculadas a intereses, comportamiento y creatividad, ChatGPT permite que el usuario formule de manera más extensa qué necesita, para qué utilizará un producto, qué presupuesto tiene o qué condiciones debe cumplir. De esta manera, la publicidad puede situarse en una fase más próxima a la deliberación y comparación previa a la compra.
Este cambio también afecta a la forma de segmentar las campañas. La guía señala que trasladar directamente la lógica de las palabras clave de Google Ads a ChatGPT Ads no es adecuado. En su lugar, la plataforma utiliza las denominadas Context Hints, indicaciones en lenguaje natural que describen situaciones, necesidades, problemas o escenarios en los que un producto puede resultar relevante. El planteamiento pasa así de identificar términos concretos a describir el contexto en el que se encuentra el consumidor.
Las recomendaciones de segmentación apuntan además a que las restricciones expresadas por los usuarios pueden resultar especialmente relevantes. Tamaño, presupuesto, frecuencia de uso, tipo de vivienda o características concretas del producto forman parte de la información que puede ayudar a definir el escenario en el que un anuncio tiene sentido. El documento plantea, por tanto, que las marcas deberán familiarizarse con un lenguaje de segmentación más cercano a la forma en la que las personas plantean sus necesidades que a las taxonomías tradicionales de medios.
Otro de los aspectos destacados es la importancia de adaptar los catálogos de producto. En el caso del retail, los anuncios pueden construirse a partir de feeds que incorporen elementos como imagen, título, precio, oferta, marca o valoración. La agencia señala que los anuncios creados a partir de estos feeds se encuentran entre los formatos con mejor rendimiento dentro del programa hasta la fecha, según OpenAI. El documento también subraya la necesidad de mantener actualizada la información del catálogo y de adaptar los feeds a las especificaciones de la plataforma.
La medición constituye otra de las áreas que deberán adaptarse al nuevo entorno. La guía considera insuficiente limitar el análisis a métricas publicitarias como impresiones, clics, CTR o CPC. Aunque Ads Manager proporciona estos indicadores y datos de conversiones, se plantea complementar esta información con herramientas propias de analítica, UTMs, CRM y datos de negocio para valorar aspectos como la calidad de los leads, el margen, el valor medio del pedido, la recurrencia, las devoluciones o los ingresos generados.
La atribución presenta, además, una dificultad específica, ya que el recorrido entre la conversación y la compra puede producirse en distintos dispositivos o con varios días de diferencia. Por ello, el documento propone combinar la medición digital convencional con mecanismos de atribución declarada, como preguntar al cliente cómo conoció inicialmente la marca. La finalidad es identificar recorridos que las herramientas basadas únicamente en el último clic pueden no reconstruir.
En cuanto al mercado español, el informe pone el foco especialmente en las marcas de comercio electrónico y venta directa al consumidor. Según el diagnóstico incluido en la guía, las empresas con facturaciones de entre uno y 10 millones de euros cuentan ya con una infraestructura operativa y de medición consolidada, pero afrontan un escenario de creciente presión en las subastas de Meta y Google. En este contexto, ChatGPT Ads aparece como un canal complementario, no como un sustituto de los medios existentes, orientado a una fase diferente del proceso de compra.
También se destaca algunas particularidades del despliegue en Europa. Los anuncios están disponibles para usuarios de los planes Free y Go, mientras que Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu permanecen sin publicidad. Asimismo, los anuncios se muestran separados e identificados y, según las condiciones recogidas en la guía, los anunciantes no pueden pagar para modificar o influir en las respuestas de ChatGPT ni tienen acceso a conversaciones privadas, historial, memoria, nombre, correo electrónico, ubicación precisa o dirección IP de los usuarios. En el Espacio Económico Europeo y Suiza, además, la personalización publicitaria no está disponible inicialmente.
En conjunto, las conclusiones del informe apuntan a que la incorporación de ChatGPT Ads no supone únicamente añadir una nueva ubicación publicitaria al mix digital, sino adaptar parte de las lógicas de planificación, segmentación y medición al carácter conversacional de la plataforma. La principal diferencia reside en que la señal utilizada para determinar la relevancia de un anuncio no es solo qué busca el usuario, sino el contexto en el que formula su necesidad y las condiciones que plantea para resolverla.