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Serrano (APG Spain): "Vivimos una era donde el planner tiene muchas cosas que aportar"

Durante los próximos dos años la nueva junta de la APGS Spain (www.apgspain.es) tiene por objetivo darle un mayor protagonismo al planning en las agencias e incrementar su visibilidad y valor para los anunciantes. Para su nueva presidenta, Nuria Serrano (VCCP Spain), es un momento único donde la figura del planning tiene la posibilidad de destacar como nunca antes: “En un mercado cada vez más complejo, más rápido y más tecnológico es fundamental nuestro rol para desarrollar estrategias innovadoras que ofrezcan soluciones relevantes –explica- Por eso es tan importante seguir defendiendo el valor del planning y hacerlo entre todos como un colectivo que ya cuenta con más de diez años de experiencia”.

¿Cómo valoraría estos diez años de APG en España? ¿Podría hacer autocrítica de la asociación?
Han sido diez años muy activos y muy productivos, por lo que el balance es realmente positivo. Es cierto que ha habido ciertos altibajos, pero es importante ver tanto los logros como los errores con cierta perspectiva. Y es que la APG surgió de un modo bastante espontáneo, gracias a la energía de un reducido grupo de planners que solo contábamos con las ganas (¡por suerte con muchas ganas!). Solo el esfuerzo de contactar con el resto de planners ya fue una hazaña en si misma y encontrar tiempo para organizar la asociación otra. Más adelante, con una base bien establecida fue más fácil, pero teniendo en cuenta que no hay tantos planners en España las limitaciones fueron importantes.

Ahora estamos en un gran momento. La nueva junta es un grupo de ‘doers’ que tiene muchas ganas de seguir construyendo y de hacer cosas nuevas con la colaboración de todos los socios, porque la APG se tiene que construir entre todos.
 
Y de su colectivo, el de los planners ¿podría hacer autocrítica?
Ja, ja, sí claro. Los planners somos muy expertos en hacer autocrítica, creo que es parte de nuestro perfil. Ese perfil es el que también nos hace ser bastante individualistas y por tanto es difícil activarnos como colectivo. Un individualismo que no significa que no sepamos trabajar en equipo, pero en un equipo interdisciplinar como en las agencias más que un equipo de iguales donde todos queramos liderar la estrategia.

Posiblemente también se deba a que en la mayoría de nuestros puestos de trabajo estamos solos o en departamentos de unos pocos planners. Cuando voy a VCCP London eso es algo que no sucede porque el equipo de planning cuenta con más de 40 planners. En general los planners ingleses tienen muy clara su importancia como colectivo y así lo demuestran y defienden. De hecho, la APG original surgió en Inglaterra y otros países nos hemos ido vinculando y aprendiendo de ella.

 

Se puede ser planner si se quiere ser planner. Como casi todo en la vida es cuestión de querer y de esfuerzo. Yo conozco grandes planners que venían de cuentas pero no simplemente dijeron “voy a ser planner”, sino que quisieron aprender de los mejores y pusieron mucho esfuerzo en ello, a veces incluso ganando menos dinero del que estaban ganando antes. No vale solo decir “me gustaría ser planner”, hay que sentirlo y estar realmente motivado.

 

¿Qué debe mejorar el colectivo para ser más reconocible y aumentar su peso dentro de la industria publicitaria?
Lo primero que tenemos que hacer es conseguir aumentar nuestra notoriedad e impacto como colectivo. Uno de los principales objetivos de la nueva junta es defender el planning y no solo a los planners, porque cuanto más se hable de planning mejor será para todos los planners.

Para ello debemos aumentar nuestra visibilidad especialmente entre los anunciantes. En la mayoría de agencias, tengan o no tengan planner, saben quién somos y qué hacemos, pero son los anunciantes los que tienen en sus manos el poder de darnos mayor relevancia y por tanto valor. Para ayudarnos con este objetivo contamos en la junta con Sara Gallegos, content marketing manager en Coca-Cola, que ya nos está aportando un punto de vista nuevo y diferente, además de grandes ideas para contactar mejor con los anunciantes.

Por otra parte, también hemos decidido romper con lo habitual e incorporar a una directora creativa en la junta: Pilar de Giles. De igual modo que el CdeC cada vez cuenta más con los planners, era un paso natural para nosotros también incorporar la visión creativa en nuestra asociación.

Autocríticas a un lado ¿son los planners los que ponen el “sentido común” en los proyectos de comunicación?
Seguramente ponemos mucho sentido común pero no es lo más importante que podemos aportar. De todo lo que aportamos yo creo que hay tres cosas que son las que verdaderamente nos diferencian y deberíamos abanderar.
En primer lugar, un punto de vista diferente al del resto de personas que trabajan en las agencias. Si no tenemos nada nuevo que decir ni ofrecemos una nueva perspectiva a los problemas con los que se enfrentan los clientes será muy difícil que la estrategia sea efectiva.

En segundo lugar, liderar la estrategia. Trabajar en equipo, por supuesto, pero siempre aportar nuevas ideas y nueva información que orienten y estimulen el trabajo de los otros.  

En tercer lugar, creo que la inspiración es otro elemento fundamental que debería aportar el planner y que no solo debe incluirse en el brief ya que se necesita inspiración durante todo el proceso de desarrollo e implementación de proyectos de comunicación que cada vez son más “always-on”

La distancia entre creativo y planner ya sabemos que es muy corta pero ¿se puede ser planner siendo ejecutivo de cuentas o siendo un marketing manager en un anunciante, por ejemplo?
Se puede ser planner si se quiere ser planner. Como casi todo en la vida es cuestión de querer y de esfuerzo. Yo conozco grandes planners que venían de cuentas pero no simplemente dijeron “voy a ser planner”, sino que quisieron aprender de los mejores y pusieron mucho esfuerzo en ello, a veces incluso ganando menos dinero del que estaban ganando antes. No vale solo decir “me gustaría ser planner”, hay que sentirlo y estar realmente motivado.

Por tanto usted considera que el perfil del planner es transversal o permeable, colectivamente hablando ¿Entonces por qué cuesta tanto hacer valer la disciplina ante los responsables de las empresas y clientes y que se reconozca su aportación de valor al proceso?
Una de las razones por las que cuesta tanto es porque históricamente ha habido grandes planners y se les ha valorado sobre todo como persona y no como colectivo. Ahora es el momento de profesionalizar el rol del planning más allá del título de planner. Por otra parte, posiblemente por ser tan pocos y tener que trabajar tan individualmente como antes mencionaba, eso nos ha penalizado como colectivo profesional.

Usted dice que vivimos “unos momentos donde el planning tiene la posibilidad de destacar como nunca antes” ¿Podría explicarlo con más detalle?
Nuestro entorno está cambiando. La tecnología hace que nuestros hábitos y costumbres cambien. En comunicación, pone en duda muchos de los principios sobre los que construíamos tanto las estrategias como las campañas.
Los clientes buscan en las agencias liderazgo y soluciones. Y, desde mi punto de vista, el rol que puede tomar el planner a la hora de plantear esas soluciones es determinante. Como decía mi abuela con esos refranes que sirven de guía en la vida “a río revuelto, ganancia de pescadores”. Esta claro que el río anda revuelto, ahora solo falta que los planners como grandes pescadores de soluciones que somos abanderemos una nueva manera de hacer estrategia más útil y adecuada a nuestros tiempos.

Si ofrecemos las soluciones que se necesitan destacaremos desde la acción que es lo verdaderamente importante. Menos storytelling y más storydoing, como decimos siempre en VCCP.

¿Ha llegado la era del planner? O por el contrario, tal y como ha llegado a plantear su colega Xavier Balsa ¿Es posible la extinción de los planners?
Me encantó el comentario de Xavier en nuestro blog #Apgnext. Lo cierto es que en todos los posts que los planners escriben contestando a las preguntas base o a la que le pasa el anterior invitado, siempre hay algo que me sorprende y eso demuestra lo importante que es ese punto de vista diferente que hemos de abanderar.

El riesgo de que en algún momento podamos estar en peligro de extinción es precisamente lo que debe ayudarnos a motivarnos cada mañana para evitar que nunca suceda. Pero no estoy nada preocupada, creo que nos estamos “adaptando” muy bien a nuestro entorno y por tanto seguro que contribuimos a mantener la “selección de la especie”.

En vez de hablar de que ha llegado la era del planning prefiero decir que es una era donde los planners tenemos muchas cosas que decir y hacer.

Accede a la entrevista completa en el número 346 de la edición impresa de El Publicista, disponible en nuestra tienda online o bien en versión app para IOS y Android