Video killed the radio star. Innovación abierta en el medio exterior
El sector exterior está cambiando. La crisis de los últimos años ha rematado sus estructuras de funcionamiento que, como en otros medios, estaban (y aún continúan) ciertamente anquilosadas y en la zona de confort. Los anunciantes piden ya algo más que una campaña estática en los mupis de las ciudades con mayor población de nuestro país.
Desde nuestra posición fuera de las grandes redes nacionales de soportes publicitarios de exterior dominados por las multinacionales, a menudo somos capaces de observar el funcionamiento de nuestro sector de una forma más neutral.
Durante los últimos años la cobertura y los precios a la baja han matado la creatividad, pero recientemente hemos empezado a ver en España campañas pensadas y adaptadas para el medio exterior y acciones de ambient marketing en las que elementos urbanos ya consolidados como soporte publicitario como autobuses, tranvías, trenes o las mismas marquesinas se transforman para crear experiencias que van más allá de la típica campaña de exterior tradicional, porque el mercado demanda emociones, sorpresas, y experiencias diferentes que desees compartir, lo que contribuye a aumentar aún más la notoriedad y el recuerdo de marca.
Todo ello, sin duda, ha enriquecido al canal y ha puesto de manifiesto lo importante que es, hoy en día, el ser capaces de crear una relación de confianza y colaboración entre creativos, agencias y soportes (en un claro ejemplo de innovación abierta) donde todas las partes unan voluntades y conocimientos para aportar valor añadido al anunciante y asegurar así el éxito de la campaña,
Los anunciantes, las agencias creativas, las agencias de medios y los exclusivistas debemos ser creativos, innovadores y arriesgados en el medio exterior: en la creatividad de las campañas, en la selección de los soportes existentes adecuados, en la creación de nuevos soportes, en los criterios de planificación, en los sistemas de medición de resultados…
Exterior es el segundo medio en cobertura según el último EGM y es también, sin duda, el medio que mayor potencial ofrece en cuanto a creatividad .La audiencia es cada vez más móvil, urbana y conectada, porque estamos mucho más tiempo en las calles de nuestras ciudades y pueblos que viendo la televisión, leyendo el periódico escuchando la radio o incluso en la redes sociales. Blanco y en botella: la audiencia está en la calle. ¡Sorprendámosla!
Desde aquí, desde Bilbao, ciudad ejemplo mundial de transformación urbana, nosotros estamos preparados y dispuestos. El cambio no ha hecho más que empezar.
Pablo Vilá
CEO de Comunitac