El mercado publicitario mundial se estabiliza
9 de diciembre de 2009
Internet pasará a representar, en la distribución de inversión publicitaria, un 16,2% en 2012 desde un 12,4% en 2009.
En algunos mercados una nueva regulación ha acentuado el descenso o al menos han dificultado la recuperación. En Francia las cadenas de televisión pública – que atraen a más de un tercio de la audiencia - empezaron a suprimir paulatinamente la publicidad desde principios de este ejercicio y la suprimirán por completo en 2011. En España la televisión pública – que concentra 1/5 de la audiencia - suprimirá por completo la emisión de publicidad a partir de 2010. Y en China el gobierno reducirá el número de anuncios que cualquier cadena puede emitir también a partir de 2010. Reducir la oferta de publicidad en televisión probablemente incremente el precio del espacio disponible en el resto de las cadenas, pero no lo suficiente como para compensar el descenso de volumen.
El daño producido por la reducción del Mercado publicitario se ha distribuido por el mundo de manera muy desigual. Todos los mercados desarrollados – Norteamérica, Europa Occidental y Japón – han sufrido pérdidas sustanciosas y esperamos que el descenso continúe mientras el crecimiento económico sea bajo e incierto. Prevemos que la inversión publicitaria se reduzca un 2.4% en Norteamérica, 0.5% in Europa Occidental y 3.2% en Japón, antes de alcanzar 2011 cuando regresemos ya a tasas de crecimiento.
Muchos países en vías desarrollo – particularmente en la zona de Asia Pacifico y Latinoamérica – han mantenido su crecimiento este año, sin embargo, estamos cogiendo velocidad ahora en la segunda mitad del año. Se espera que estas zonas vuelvan a la senda del crecimiento en 2010. Muchos mercados de Europa Central, del Este y otros mercados en desarrollo han sufrido enormemente en sus economías y en sus mercados publicitarios. Se trata de un mero ajuste y no de problemas más profundos por lo que esperamos que todos ellos crezcan de nuevo en 2010. Veintisiete países han mantenido el crecimiento a lo largo de este año 2009, 12 de ellos a tasas de dos dígitos. En 2010 se preve que la inversión publicitaria crecerá 8.4% en Asia Pacífico – excluyendo a Japón - 8.1% en Latinoamérica, 2.3% in Europa Central & Este y 7.0% en el resto del mundo.
Inversión publicitaria mundial por medios
Internet es el único medio que ha crecido este año. La crisis ha acelerado el cambio estructural de presupuestos desde los medios tradicionales a internet; en un momento en el que los departamentos de marketing deben justificar cada dólar que invierten, los rápidos y claros resultados ofrecidos por Internet son mucho más atractivos que los beneficios de construcción de marca a largo plazo ofrecidos por otros medios.
ZenithOptimedia estima que la inversión en internet crecerá 9,5% este año seguido del 12% - 13% de tasa anual de crecimiento a lo largo de los 3 próximos años. En 2012 se espera que Internet suponga el 16.2% del total inversión publicitaria. La brecha entre internet y la prensa escrita se ha reducido de 26 puntos porcentuales hace cinco años a 11 este año, y se prevé que esta distancia sea solo de 4 puntos porcentuales en 2012. Internet puede superar a la prensa
escrita y convertirse en el segundo mayor medio por inversión publicitaria entorno a 2015.
Los enlaces patrocinados son el motor del crecimiento en Internet, con un ascenso global del 15% este año y un crecimiento anual constante en el entorno del 14%-15% hasta 2012. Publicidad display en internet, por contra, solo ha crecido 6% este año, y clasificados 2%. Tanto display como clasificados acelerarán su crecimiento a lo largo de 2010 y
2011 pero los enlaces patrocinados están aumentando progresivamente su participación y representarán el 53% de la inversión en internet en 2012, desde un 50% este año.
La Televisión ha sufrido menos que otros medios porque el consume de televisión aumenta en periodos de recesión – es una método barato y absorbente de entretenimiento – y porque su poder de construcción de marca es complementario a la fortaleza de internet a la hora de provocar respuesta y ventas. Aún así se prevé que la publicidad en TV decrezca un 7.6% este año pero su participación en el mercado publicitario se incremente de un 38.2% hasta un 39.2%; se espera además que la TV continúe batiendo el propio mercado de los medios en los próximos 3 años.
Prensa escrita y revistas son claramente quienes más han sufrido con esta crisis, que ha acelerado sus problemas estructurales de descenso del interés de los consumidores y su sustitución por nuevos medios. Para 2012 periódicos y revistas representarán el 26% y el 28% respectivamente, del mercado publicitario.