Más del 70% de los concursos públicos de publicidad se adjudican por precio, según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación
El 71% de los concursos de publicidad de la Administración Pública convocados en 2021 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y, además, casi la mitad (el 47%) dieron menos de tres semanas de plazo para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo insuficiente para poder realizar o planificar una campaña o las acciones de publicidad requeridas. Estas son dos de las principales conclusiones del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que en su primer año de actividad confirma la urgente necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública que, en su conjunto, es el mayor anunciante de España. Así, La Fede, la ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, impulsores del Observatorio, exigen a la Administración Pública que los concursos faciliten la competencia y valoren más los criterios técnicos
De los 453 concursos analizados durante 2021, se encontró además que el 93% impuso la vía electrónica como única posibilidad de presentación y que el 57% exigió a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector.
Al revisar la evolución de las convocatorias durante 2021, es muy preocupante que más de 7 de cada 10 concursos analizados en el cuarto trimestre valoran más la oferta económica sobre la técnica (el 71,4% del total, cinco puntos más que en el trimestre anterior). Comparado con el tercer trimestre, también es negativa la tendencia en el porcentaje de concursos que exigen una alta facturación, (el 58,8%, un punto más); si bien desciende el porcentaje de concursos que dan un plazo de presentación menor de tres semanas (39,5%, doce puntos menos), y los que imponen la vía electrónica de presentación de forma exclusiva (91,6%, tres puntos menos).
Todas las administraciones incumplen mayoritariamente los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 66,3% de los concursos analizados en 2021 contravienen más de un criterio. La que más los incumple es la Administración Autonómica, con un índice de incumplimiento del 71,6%, seguida muy de cerca por la Administración Local, con un 70,3%; las empresas públicas, con el 62,3%; y la Administración Estatal, con el 61,1%, si bien es la que menos concursos convocó en 2021, un total de 36.
En palabras de José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede, "sigue siendo destacable en el análisis realizado en todo este pasado año que tres cuartas partes de los concursos de publicidad analizados se basen solo en precio por encima de las propuestas técnicas y creativas, y que casi la mitad de ellos tengan un plazo inferior a tres semanas para que las agencias preparen, elaboren y realicen las propuestas de campañas y acciones de comunicación”.
Elena Múgica, directora de la ACT, señala que “la adjudicación de concursos públicos es uno de los temas de mayor preocupación para la ACT, y que compartimos de forma expresa con La Fede y el Colegi. Con la creación del Observatorio queremos colaborar con las diferentes administraciones con el objetivo de lograr las mejores prácticas y fijar unos criterios de transparencia en la selección, adjudicación y tramitación de campañas. Los datos anuales obtenidos son realmente significativos, pero queda mucho camino por recorrer y esperamos que el Observatorio sea una herramienta útil que ayude a concienciar a la Administración Pública”.
Para Rosa Romá, decana del Col-legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, "viendo los resultados del informe, la Administración tiene margen de mejora en los criterios de valoración de sus concursos públicos, en los cuales el factor precio tiene un peso demasiado importante respecto a variables como la creatividad u otros aspectos técnicos. Desde los colectivos profesionales y empresariales del sector los podemos ayudar a valorar los concursos de manera más adecuada".
El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto de la ACT, La FEDE y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias, empresas y profesionales del sector publicitario. Está dirigido por Fernando Montañés, profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.
El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. La práctica totalidad (el 99%) incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia Administración, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.
El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la Administración Pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.
El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.
Más de 5.000 concursos
En 2021 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 5.042 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan directa o indirectamente servicios relacionados con la publicidad y la comunicación.
De todos estos concursos convocados, 453 (el 9% del total) fueron para adjudicar servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios y tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.
Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 738,3 millones de euros, cifra que refleja la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.
Solo tres concursos de los 453 analizados cumplen todos los criterios establecidos por el Observatorio.
En las cuatro ediciones del Observatorio de 2021, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 424 concursos, el 93,60% de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En repetidas ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.
El segundo criterio más incumplido, por un 71% del total de concursos, es el referido al precio: 322 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.
Las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.
En 56 concursos, el 12,4% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 15 el precio supone entre el 80% y el 95% de la valoración final.
Un total de 257 concursos, el 56,7% de los analizados en 2021, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.
En 2 concursos las bases exigieron que las agencias y empresas participantes justifiquen una facturación de una vez y media el valor estimado del contrato, en otro el 132%, y otros 89 piden que tengan una facturación del 100% sobre la licitación.
Hay 216 concursos, el 47,68% del total, que incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas.
El caso más extremo es el concurso de la Consejería de Administración Autonómica, Medio Ambiente y Cambio Climático de Asturias, con 206.611 € de presupuesto, que establece un plazo de 8 días para presentar propuestas para la realización y puesta en marcha de una “campaña de concienciación social para instar a la ciudadanía a mantener la prudencia y contribuir a la reanimación de los sectores económicos más castigados por la pandemia de la covid-19”. Pese a su tramitación urgente, resulta un plazo claramente insuficiente para poder realizar y presentar una campaña publicitaria. Este concurso exige además a las agencias que tengan una facturación del 150% sobre el presupuesto. Hay otros 5 concursos con plazos de 10 y 11 días para la presentación de propuestas. Y 167 concursos que establecen un plazo de 15 días o menos, insuficiente en la mayoría de las ocasiones para poder preparar y presentar propuestas elaboradas de publicidad.
En la parte positiva, los pliegos de condiciones y bases de contratación de 264 concursos (el 58,3% de los analizados) establecen que la resolución de adjudicación deberá ser motivada, será notificada directamente a la adjudicataria y a las restantes licitadoras, y publicada. Es una exigencia lógica y mínima para poder establecer la máxima transparencia del proceso, y debería generalizarse a todos los concursos.
En la parte más negativa está la convocatoria de dos concursos limitando la participación a medios de comunicación e impidiendo así la de las agencias, algo que ha sido denunciado. Uno es del Ayuntamiento de Rota, que determina directamente la emisión de publicidad en televisión, prensa escrita local impresa en papel y prensa digital local, por un importe total de 405.000 euros; y otro similar del Ayuntamiento de pamplona, para compra de espacios en televisión, radio, prensa escrita y publicidad digital, con 495.000 € de presupuesto.
El precio por encima de todo
La evolución del Observatorio durante los cuatro trimestres de 2021 no refleja tendencias muy claras, si bien en el último trimestre del año se cumplieron más criterios que en los dos anteriores, y en porcentajes totales se situó casi igual que en el primer trimestre. Lo más negativo es el alto porcentaje de concursos, 7 de cada 10, que valoran el precio por encima de las propuestas técnicas de las agencias y empresas de publicidad.
Los mayores concursos
El mayor concurso convocado en el último trimestre de 2021 fue “Acuerdo marco de servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en los medios de comunicación que lleve a cabo la Administración de la Generalitat de Catalunya”, con 87 millones de euros de presupuesto estimado. Incumplió dos criterios: el precio tiene un valor del 66% para la adjudicación, y solo permite la presentación electrónica. El segundo concurso con mayor presupuesto fue para la planificación y compra de espacios publicitarios Loterías y Apuestas de Estado (SELAE), estimado en 48,4 millones de euros. Este concurso incumple tres criterios: la Oferta Económica tiene un valor del 90%, exige una facturación del 70% sobre el presupuesto licitado, y solo permite la presentación de forma electrónica.
De los 453 concursos analizados por el Observatorio durante 2021, 36 fueron convocados por la Administración Central, 126 por la Autonómica; 148 por la Local, Comarcal o provincial, 140 por Empresas Públicas, y 2 por la administración europea. Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en porcentajes bastante similares, con índices establecidos entre el 61% y el 71%.
La que más los incumple es la Administración Autonómica, que destaca sobre todo en el mayor porcentaje de concursos adjudicados sobre todo por precio, el 80% del total, y por la exigencia de una alta facturación para participar, en más del 65% de los concursos. En la administración Local/Comarcal/Provincial el 56% de los concursos dan plazos inferiores a tres semanas para la presentación de propuestas, y en el 75% el precio es el principal factor de decisión. Los concursos de las Empresas Públicas y la Administración Central cumplen por lo general mejor los criterios, aunque siguen siendo mayoría los que no los siguen.
