Este proyecto responde a la demanda de las marcas por cuantificar los resultados y busca que las agencias cuenten con un sistema único de medición, que aporte valor al sector
Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) presentó ayer la metodología AEVEARoX (Return on Experience), una sistemática que permite medir de forma integral el ROI de las acciones de marcas y que se adapta a todas las necesidades de agencia y cliente. Se trata de un análisis que proporciona multitud de parámetros para evaluar el retorno de la inversión realizada, aplicar mejoras en el futuro y tener una valoración precisa y objetiva de las acciones que se llevan a cabo.
La cita ha tenido lugar en el marco de AEVEALab, uno de los eventos consolidados de la asociación y que tiene como fin informar a las agencias de las últimas tendencias y dar formación en temas de interés para los socios de AEVEA. Juan Draper, director de estrategias y consultoría de MKTG Spain, una de las agencias asociadas de AEVEA, ha sido el responsable de explicar la metodología AEVEARoX a los asistentes, tanto presencialmente como vía streaming.
Bajo el título ‘ROX, o cómo estandarizar la medición de los eventos’, Draper ha explicado cómo es posible obtener un ROI para un sector, con métricas basadas en un enfoque holístico para comprender los esfuerzos dirigidos principalmente a hacer felices a los clientes y garantizar su lealtad. Este proyecto nace de MKTG Spain y un grupo de trabajo de AEVEA, y responde a la acuciante demanda de las marcas por cuantificar los resultados.
“Todos estamos familiarizados con el concepto retorno de la inversión (ROI), ya que determina cómo de bien se ha rentabilizado una inversión. AEVEARoX se utiliza de manera similar para evaluar el valor que las organizaciones obtienen de dichas inversiones, pero en experiencia de cliente”, explicó Draper.
Durante el encuentro dieron a conocer el caso práctico de la Organización Interprofesional del Vino de España, OIVE, de mano de su directora de marketing, Coro Ramos Durán, quien explicó cómo la metodología ROX contribuyó con sus métricas a evaluar de forma eficaz el rendimiento de uno de sus eventos más importantes del año, denominado Espacio Vino.
“AEVEARoX nos ayudó a entender y poner en valor la importancia de la medición para conocer el ROI real de los eventos. OIVE ya no concibe realizar una experiencia en vivo sin aplicar métricas que nos ayuden a entender si estamos obteniendo los objetivos marcados por la organización”, comenta Coro.
Este metodología ya se encuentra disponible y es aplicable tanto a acciones B2C (samplings, activaciones, experiencias, retail) como B2B (convenciones, presentaciones internas y externas, ferias y stands), y ofrece resultados, cualitativos y cuantitativos, tanto de la parte física como de la digital. Los KPI’s evaluables abarcan particularidades tales como el alcance de la acción, el efecto de ésta en la imagen de la marca, la redención o atribución, el engagement registrado y el impacto de los stakeholders, considerando multitud de aspectos en cada una de estas áreas, adaptados a las características del evento y los objetivos marcados por el cliente.
AEVEARoX incorpora además un indicador clave, el AEVEA Experience Factor que aporta una valoración estandarizada de la experiencia del consumidor en las diferentes acciones de marca, permitiendo establecer una clasificación que ayude en la toma de decisiones previas a la realización de un evento.
Gracias a las herramientas de medición existentes en el mercado, más la experiencia de las agencias de AEVEA en consultoría y medición del ROI en marketing experiencial para algunos de los principales anunciantes del país; ha sido posible llevar a cabo este análisis global y exhaustivo del retorno de la inversión de una marca en cualquier activación que realice, así como medir la percepción del consumidor.
El encuentro finalizó con una mesa redonda moderada por Silvia Serrano, directora ejecutiva de AEVEA, y en la que participaron César González, presidente de la asociación, Coro Ramos de OIVE y Juan Draper, de MKTG Spain. En ella, César González puso de manifiesto el valor de esta metodología para respaldar las decisiones de las agencias basadas en su conocimiento y experiencia, aplicando la información que nos aporta el data para consolidarlas al cliente.
“Como organizadores de eventos ponemos el foco en la mejora continua de nuestra oferta de servicios, incluyendo nuevos aspectos relevantes para nuestros clientes a la hora de organizar eventos, como los avances en materia de sostenibilidad o compensación, entre otros. Lo mismo sucede con la medición, es imprescindible introducirla de manera paulatina, para facilitar su interiorización y que se convierta en una herramienta fundamental que todo el mundo aprecie y valore”, añadió.
Finalmente se dio a conocer toda la oferta de servicios del Gijón Convention Bureau, de mano de Maite Fernández, gerente de Asturias Congresos, y durante 17 años responsable de la promoción y comercialización de Gijón y Asturias como destino de turismo MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Events).
El evento se llevó a cabo con la colaboración de Ginkgo Sky Bar (planta 12 del VP Plaza de España), audiovisuales, streaming y personal técnico DOS40, plataforma de inscripción y alojamiento del streaming de mano de Eventscase, y fotografía de LivePics.