Aumenta la frecuencia de las compras, pero se reduce la cantidad de productos en la cesta

Es evidente que la coyuntura económica ha provocado un fuerte impacto en las expectativas de los consumidores, que se ven obligados a controlar más que nunca su presupuesto para ajustar sus gastos y sacrificar las compras más prescindibles. En época de crisis los consumidores compran menos pero más veces, y ahorran con las marcas del distribuidor y los discount.

A través del análisis de las compras de 8.000 hogares en el primer semestre del año, TNS Worldpanel desvela cómo la situación económica está modificando las tendencias de consumo y cómo el consumidor se adapta ante el nuevo escenario.

Según el análisis de TNS Worldpanel la evolución en volumen de la cesta de la compra sólo decreció un 0,1% durante los primeros seis meses de 2008.

Las partidas de productos más imprescindibles como alimentación y droguería permanecieron estables, mientras las compras de perfumería, con una demanda más elástica, decrecieron un 1,4%. Fuera del Gran Consumo (cesta de la compra), el consumidor también ha ajustado sus compras de textil, de productos de impulso fuera del hogar como golosinas, helados y bebidas, y de combustibles, otros mercados analizados por TNS Worldpanel, que cayeron en volumen un 2,4%,un 4,3% y un 7,6% respectivamente.

A pesar del estancamiento de la demanda, el sector de Gran Consumo consiguió crecer un 5,1% en valor, en parte debido al aumento de los hogares del 2,2%, y en parte por el incremento de precios de algunos productos básicos como el aceite de girasol, la leche o los derivados del trigo.

Productos básicos
A pesar de la subida de precios, las familias no recortan el consumo en determinados productos, como en los lácteos. Según explica Ana Berdié, marketing director TNS Worldpanel, durante el primer semestre del año, el consumo se mantuvo estable respecto al mismo periodo de 2007. En total, y aunque compraron lo mismo, los hogares españoles gastaron hasta un 23,7% más en leches y batidos que el año anterior, y un 6,1% más en derivados lácteos. La categoría más perjudicada fue la de la pastelería/bollería, que se vio reducida en un 11,3% respecto al año anterior, si bien su gasto en valor se mantuvo estable.

Sin embargo no todas las categorías se han visto afectadas por igual de la situación económica actual; la de la alimentación seca, por otra parte partida más importante en el presupuesto familiar destinado a productos de alimentación y bebidas, creció un 8% en valor en el primer semestre, pero también mostró un crecimiento del 3,5% en volumen, lo que significa que las familias han pasado a consumir más productos envasados y congelados (esta categoría creció un 1,4% en volumen y un 4,5% en valor).

En el caso de los productos de droguería se ha detectado mayor distancia entre las compras. “Los clientes aprovechan mucho más los productos, como el detergente; es decir, alargan su uso”, comenta Berdié. Así, la evolución del mercado en el primer semestre del año indica un descenso de la compra de complementos para el tratamiento de la ropa y de los detergentes. En droguería, aumenta su valor un 2,3%, pero disminuye su volumen de compra en un 0,1%.

Cosmética e higiene son las categorías de productos más prescindibles. El valor de este mercado se mantiene en un 0,8% pero disminuye su volumen un 1,4%. Por último, textil ha experimentado una caída del 6% en este primer semestre del 2008. Su volumen desciende un 2,4%.

Respuestas del consumidor
Ante la coyuntura económica actual, el consumidor ajusta su selección de marcas, el lugar en el que compra y la frecuencia con que lo hace. La marca del distribuidor en este período alcanzó un 31,8% de cuota del mercado de alimentación y bebidas (sin incluir frescos perecederos), frente al 28,6% que consiguió en el mismo período de 2007. Eso representa una ganancia de más de 3 puntos de cuota de mercado en un sólo año. La marca del fabricante ha tenido un aumento del 4% en valor y la marca del distribuidor ha registrado un incremento de su facturación del orden del 20%.

Durante el primer semestre de 2008, el canal discount concentró el 17,2% del gasto de las familias en las partidas de alimentación y bebidas (sin frescos perecederos), frente al 16,1% de cuota de mercado que recogió en 2007. Los mayores beneficiados de ese cambio en la elección del canal han sido Dia, cuya cuota ha pasado al 12,0% desde el 11,0% que conseguía el año pasado, y Lidl, que ha pasado del 3,6% al 4,1%. Los hipermercados y supermercados consiguieron mantener bastante estable su cuota durante este periodo, mientras que los canales especialistas cedieron cerca de un punto de su cuota en detrimento del resto de canales.

En cuanto a la frecuencia de las compras, durante el primer semestre de 2008, el consumidor acudió 33,8 veces a comprar productos de alimentación y bebidas (sin frescos perecederos), una cifra ligeramente superior a las 33,5 que lo hizo en el primer semestre de 2007, pero que representa un importante cambio de tendencia respecto a los últimos años. Eso le permite cargar en su cesta los productos que realmente necesita, reduciendo un 2,9% el volumen de compra.

Además, un 77% de las amas de casa dice utilizar cupones de descuento, un 64% utiliza los folletos para ver promociones, 6 de cada 10 (59%) participa en promociones de regalo de producto, y un 44% participa en las promociones de las etiquetas de los productos. El 65% de los hogares considera una buena idea las tarjetas de fidelidad.

Oportunidades
Montse Roma, marketing manager TNS Worldpanel, explicó que la clave está en focalizar las acciones en las necesidades de cada consumidor e innovar. Este segmento de la población se caracteriza por realizar un mayor gasto en la marca del distribuidor. Así, si en el total España se destinó el 31,8% del presupuesto de alimentación y bebidas a las marcas blancas, los hogares extranjeros se gastaron en ellas el 36,8% de su presupuesto.

Otro target importante es aquel que se preocupa cada día más por su salud. Uno de cada dos consumidores con sobrepeso se declara preocupado por su dieta y afirma que consume más productos light y desnatados, lo que abre buenas perspectivas para las marcas que diseñen una oferta adecuada para dar respuesta a estas necesidades.

Un segundo reto para las marcas del fabricante es apostar pos sus marcas, diferenciarse de sus competidores, de las marcas del distribuidor, etc. El consumidor pide más por el mismo dinero, o lo mismo por un precio menor. Seis de cada 10 amas de casa (59%) afirman que la calidad de la marca del distribuidor es la misma que la de la marca del fabricante, y la mitad declara que “la oferta de productos de gran consumo es tan grande que cuesta decidirse”. Incluso un 44% opina que todas las grandes marcas se parecen.

Por lo que respecta al punto de venta, un efecto directo de la crisis ha sido el repunte del aumento de la frecuencia de compra y como consecuencia, la menor carga en cada cesta de compra. Hoy vamos a comprar lo que necesitamos en el momento, y dejamos de hacer grandes cargas en la que podríamos incluir algo que quizá no necesitamos realmente.

Este cambio en el comportamiento del comprador beneficia a los grupos de distribución locales, que cuentan con la proximidad como una de sus principales bazas. Aunque los cuatro principales grupos de distribución en nuestro país, Carrefour, Mercadona, Eroski y Auchan, concentran actualmente el 60% del negocio de productos de alimentación (sin frescos perecederos), droguería y perfumería familiar, la presencia de cadenas pequeñas y regionales sigue teniendo un peso muy importante en nuestro país, aunque de forma muy desigual entre las diferentes comunidades. Si bien en el conjunto del país representan un 10% del mercado, en comunidades como Galicia y Cataluña, concentran un 20% y un 15% del negocio respectivamente. Cadenas como Gadisa, Ahorramás, Condis o Consum Cooperativa entre otras, aparecen entre las primeras cadenas por cuota de mercado en sus correspondientes áreas geográficas.