Ninguna categoría de consumo ni en ningún sector logra cumplir las expectativas de los consumidores. La desconfianza aumenta y el impacto social se consolida como palanca clave para generar credibilidad. Expertos y responsables de comunicación advierten que la autenticidad exige coherencia, visión a largo plazo y un liderazgo corporativo más transversal
OmnicomPRGroup ha presentado en Madrid los resultados del estudio ‘El Poder de la Autenticidad 2025’, que analiza la brecha existente entre lo que las marcas dicen y lo que sus grupos de interés perciben realmente. El informe señala un escenario retador y es que ningún sector logra cumplir las expectativas en materia de autenticidad, según una muestra de 2.005 consumidores informados en España.
Más de la mitad de la percepción de autenticidad de una marca (un 58%) la construyen su impacto en la sociedad (35,5%) y su gestión empresarial (22,6%), mientras que los beneficios para el consumidor (41,9%) continúan siendo relevantes, aunque con un peso decreciente respecto a años anteriores. En los últimos ocho años, el peso del impacto social ha crecido diez puntos, reflejando una mayor sensibilidad hacia la contribución real de las empresas.
Pese a este valor creciente, el impacto social es el ámbito donde se registran las mayores brechas, seguido del cuidado de los empleados, la atención al cliente y la gestión ética. El sector transporte es el peor valorado y acumula la brecha más amplia en todos los indicadores analizados.
En el evento de presentación del estudio, José María San Segundo (Merco) apuntó que “los datos no son buenos” y alertó de una tendencia hacia “la desconfianza y la desafección”. Una percepción que conecta con las conclusiones del informe, que deja cifras como que el 71% de los encuestados evita productos o servicios por dudas sobre el uso de sus datos; el 86% exige pruebas del impacto real antes que promesas y hasta tres de cada cuatro consumidores consideran que las compañías deben demostrar un impacto social positivo superior al de sus competidores.
Asimismo, la seguridad y privacidad de los datos, la responsabilidad medioambiental y el compromiso social emergen como los tres temas que más influyen en la percepción de autenticidad.
Liderazgo en cuestión y crisis de autoridad
La investigación revela una clara desconexión entre desempeño corporativo y liderazgo social y ético. Aunque los CEOs son percibidos como buenos gestores (68%) e influyen en la reputación de sus compañías (67%), suspenden en dimensiones humanas, como la gestión ética, la responsabilidad medioambiental o el cuidado de los empleados.
En esta línea, Ángel Alloza (Corporate Excellence) destacó que el “argumento de autoridad está cuestionado” y que el descontento se expresa tanto contra marcas como contra medios o redes sociales. A su juicio, las compañías han “descuidado los intangibles” y urge “más transversalidad y una figura capaz de dirigirlos”.
Autenticidad: coherencia, cultura y largo plazo
Los portavoces corporativos apuntaron que la autenticidad se construye desde dentro. María Quintín (Carrefour) subrayó la importancia de la coherencia, mientras que Juan Francés (Mapfre) recordó que la cultura empresarial “es imposible de copiar” y debe articular desarrollo profesional e igualdad. Juan Cantón (AMKT), por su parte, puso el foco en la gestión temporal: “el cortoplacismo es un problema porque la autenticidad se genera a largo plazo”.
Paloma Casillas (Revolut) destacó la necesidad de que los productos respondan a las necesidades reales de los usuarios, desde la honestidad y la claridad.
Sara Vega (Fnac) apuntó un giro en el comportamiento del cliente: “cada vez más exigente e insaciable, pero poco crítico consigo mismo; cuando la responsabilidad social le toca el bolsillo, las cosas se complican”.
Así, la autenticidad emerge como una ventaja competitiva difícil de replicar, pero también como un desafío transversal que exige coherencia, impacto real y visión estratégica. Con un consumidor más exigente, informado y desconfiado, las compañías deberán reforzar su cultura interna, gestionar mejor los intangibles y demostrar, más allá del relato, su aportación tangible a la sociedad.