Desarrolla una campaña crossdevice para maximizar la cobertura entre TV lineal y video digital
Zenith, agencia de medios de Central Lechera Asturiana, ha coordinado con Smartclip (empresa del Grupo Atresmedia) una acción con uso de data crossdevice con el objetivo de maximizar su cobertura sobre core target en una acción para el Día de la madre que combina televisión lineal y campaña de video digital.
Atresmedia y Smartclip han apostado por la tecnología basándose en el estándar europeo HHBTV para la televisión híbrida que, aunando el mundo analógico y digital, permite recoger data del consumo de televisión lineal.
En este caso, se han detectado a los light TV viewers que no fueron impactados con el spot de CAPSA en televisión lineal o fueron impactados con poca frecuencia. Se activaron estos segmentos de data desarrollando la campaña con video digital en un entorno de calidad y brand safety optimizando sobre afinidad core target para conseguir puntos de cobertura incremental.
La campaña de video digital con data crossdevice ha conseguido reforzar la acción de televisión con 13 puntos de cobertura incremental sobre el target mujeres 25 a 44 años.
Estos datos conseguidos a través de la acción de video digital han sido posibles contado con data de televisión lineal y optimización sobre core target con un 231 de afinidad (datos Comscore). En consecuencia, con una acción de video digital que ha alcanzado a más de 3 millones de usuarios únicos, la audiencia exclusiva del medio digital ha supuesto el 20% de la audiencia total sobre mujeres entre 25 y 44 años.
La acción fue medida a través de la herramienta VAR (Video Advertising Reach) perteneciente al instituto de investigación independiente Tres14 Research que utiliza para sus cálculos multimedia las fuentes oficiales del mercado (Kantar, ComScore y EGM).
Por otro lado, a través de la herramienta MOAT se auditó la calidad del impacto digital con un dato del 76% de viewability.
La planificación se une a un mensaje cargado de valores donde Central Lechera Asturiana felicita el día de la madre a la madre naturaleza lanzando un mensaje de preservación y cuidado con un positivo engagement. Los espectadores valoran el mensaje como original, agradable y sencillo. Esta información es extraída del estudio de impacto en marca que se hizo sobre la campaña a través del instituto Bilendi.
También se arrojan otros datos muy relevantes como que el 85% de los usuarios impactados manifiesta que les ha gustado el anuncio, más del 82% de los usuarios impactados se sienten más positivos hacia la marca, el 79% manifiesta que la campaña posiciona a la marca de manera diferencial frente a otras marcas de leche y un 70% confirma que el anuncio les ofreció una información relevante.
La estrategia desarrollada ha permitido establecer un plan de medios donde se han conseguido eficiencias significativas a nivel de cobertura, se ha dado una visión global de campaña con un reporte detallado crossmedia y se ha medido el impacto de marca confirmando también que la acción digital claramente aporta elementos cualitativos para la marca.
“Partimos de una visión multimedia a la hora de establecer la planificación donde intentamos poner en uso todos los activos que nos brinda de la digitalización de los medios para así conseguir eficiencia y calidad. También tratamos de disponer de todas las herramientas y análisis posibles que permitan cuantificarlo”, comenta Patricia García Sánchez, responsable de planificación de medios y estudios de Capsa Food, a lo que añade Maria Carmen Caballero, directora de cuentas en Zenith España: “Central Lechera Asturiana claramente ha logrado una gran eficiencia en sus resultados de campaña a nivel de cobertura crossmedia, calidad de impacto con video digital y efectos en marca. Todo ello pone de manifiesto que es importante coordinar mensaje, planificación multimedia y optimización técnica”.
