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¿Cómo consumimos en el fashion retail?

La personalización, la calidad y la variedad son las principales demandas del consumidor de retailers de moda español

El comprador de fashion retailers en España en 2018 es más exigente que hace tres años, según el estudio “Imagen y percepción del fashion retail en España”, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, que ha analizado a más de 20 cadenas de moda. De este estudio se desprende que, entre los principales motivos a la hora de elegir una cadena de moda, los consumidores hoy están demandando a los operadores una mayor capacidad de personalización, el cumplimiento de unos estándares de calidad en sus productos, y disponibilidad de variedad de oferta y tallas.

Sin embargo, se han identificado importantes diferencias en los motivos de elección en función de la edad y el sexo del comprador. A medida que se gana edad los motivos vinculados a la búsqueda de precio, promociones y tendencias, dejan paso a aspectos relacionados con la calidad, servicio y tallas. Así mismo, también se observan distintas prioridades entre hombres y mujeres. Los hombres ponen el foco en la funcionalidad, la calidad y el servicio, mientras que las mujeres en la estética y en motivos más emocionales vinculados al estilo y la comodidad. Estas particularidades conducen a que a la hora de elegir una cadena de moda las mujeres visitan y consideran el doble de opciones que los hombres. A pesar de ello, no existe diferencia cuando se decantan finalmente por una: en ambos casos el promedio es que el 20-22% de los compradores que consideran una cadena como opción de compra, se acaban decantando por ella.

El conocimiento y notoriedad de una cadena en la mente del consumidor es el paso previo para considerarla como una opción de compra. En este estudio se descubre que esta relación y los aspectos asociados a la misma varían cuando nos planteamos la compra en la sección de mujer y en la de hombre. Se observa precisamente que los retailers más conocidos (El Corte Inglés, Zara, Decathlon, Primark, Springfield) responden a una lógica distinta. En el caso de la ropa para hombre se piensa primero en establecimientos con distinto posicionamiento de marca y tipología de vestuario, mientras en la compra para mujer, aspectos como precio y moda se encuentran muy diferenciados entre las primeras cadenas nombradas.

Los compradores de cadenas de moda en España diferencian cuatro grandes tipologías de cadenas, en función de los ítems de imagen que asocian a cada una de ellas. Estos grupos conforman un ecosistema de competencia, en el que se establecen distintas relaciones entre las cadenas y los atributos de imagen que el consumidor percibe de las mismas. A las cadenas de precio se les asocia una imagen de precios bajos, promociones y oferta completa; las cadenas clásicas se diferencian por ser consideradas para gente más adulta, vestuario más formal, calidad y buen servicio; las cadenas juveniles son vistas como cadenas para gente joven, ubicadas en centros comerciales, y con ropa para vestir a diario y a la moda; mientras que las cadenas mainstream son cadenas muy plurales, con variedad de estilos y complementos y con un fuerte vínculo con sus clientes.