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Cómo mantener una marca viva con vistas a 2030: análisis de las Generaciones Z y A

Poner el foco en las redes sociales que ya existen pero que están calando más en la sociedad y que pueden traer oportunidades publicitarias; así como mantener un propósito firme, fijarse en los gustos y preferencias de cada target, tener localizados quiénes serán los nuevos influencers en unos años y empezar a ‘llamar a las cosas por su nombre’ son algunos de los insights que los profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación deberán tener en cuenta de aquí a siete años

La larga y dura recesión mundial actual llevará a la mayoría de los países a arrastrar un estado de incertidumbre y malestar social durante toda la década. A su vez, el mundo cambia a una velocidad vertiginosa: se están empezando a ver coches automáticos sin conductor de forma generalizada, la inteligencia artificial domina las vidas de la mayoría de la gente y empieza a crecer el interés por los cascos de realidad virtual. Con vistas a 2030, se espera que España empiece a ‘levantar cabeza’ y es necesario que las marcas sepan hacia dónde dirigirse.

Con el objetivo de que las marcas puedan encontrar consejos y pautas sobre las tendencias emergentes de aquí a siete años vista, M&C Saatchi ha elaborado un informe sobre la próxima generación. Para ello se ha contado con Chloe Combi, experta en Generación Z, y se ha puesto el foco en el año 2030, una fecha en la cual esta generación ya será adulta y muchos tendrán hijos y donde la Generación A se ha convertido en el foco de todas las marcas.

¿Qué redes sociales utilizan? ¿Qué valoran a la hora de comprar? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo? ¿Quiénes serán los nuevos influencers?

A medida que la sociedad se enfrenta a grandes cambios globales, las marcas deben saber anticiparse a los inevitables y consiguientes cambios culturales y de marketing. En este sentido, y según el informe, habrá 5 claves que serán imprescindibles para los profesionales del sector: vienen nuevas redes sociales, el propósito de marca será lo más valorado de las compañías, habrá que prepararse para despedirse de las etiquetas binarias, los gustos y presupuestos cambiarán y habrá que estar muy pendiente de cómo son los nuevos influencers y dónde se encuentran.

Piensa más allá de Tiktok, las redes sociales que vienen

Nuevas tecnologías, nuevas plataformas y nuevas palabras de moda que deslumbran entre las estrategias de marketing están en camino; sin embargo, a veces “el árbol no nos deja ver el bosque” -como apuntan desde la agencia- y aunque Tiktok es en la actualidad la innegable herramienta de marketing, este ‘boom’ no durará para siempre. De hecho, muchos miembros de las generaciones A y Z ya están abandonando la aplicación para unirse a otras plataformas más afines a sus deseos y necesidades.

Al igual que ocurre en otros ámbitos, ser uno de los primeros en adoptar las nuevas tendencias puede ser una gran ventaja competitiva para los años siguientes. Desde hoy, ya existen infinidad de plataformas que las marcas deberían investigar para prepararse a lo que pueda llegar en el futuro, como pueden ser Discord, Snapchat, BeReal o Twitch.

  • Discord: El mayor chat del mundo ofrece una oportunidad única para crear contenidos auténticos e interactuar con el público a un nivel más humano
  • Snapchat: Es una plataforma más utilizada que Tiktok por la Generación Z a nivel mundial, pero a menudo es ignorada por las marcas y los profesionales del marketing
  • BeReal: Aunque por el momento bastante impenetrable por las marcas, representa un cambio de chip para los usuarios de las redes sociales excesivamente cuidadas hacia una realidad más auténtica. Las generaciones más jóvenes están cansadas de que se les impongan contenidos aspiracionales, con filtros y ‘postureo’ y anhelan más la sencillez. Actualmente no se permiten anuncios, pero las marcas pueden utilizarla para publicar fotos ‘entre bastidores’ de reuniones, rodajes o de la vida cotidiana de la oficina.
  • Twitch: Al igual que Discord, es una plataforma en constante crecimiento que ofrece la oportunidad de interactuar con la audiencia, además de nuevas vías de influencer marketing, especialmente para gamers.

Particularmente, Discord es muy interesante: nació exclusivamente para hablar de gaming y se está convirtiendo rápidamente en una de las redes sociales más populares del mundo y, potencialmente, la forma más eficaz de que las marcas establezcan conexiones auténticas con un público joven a través de los canales digitales.

La plataforma está creciendo rápidamente y ahora cuenta con más de 100 millones de usuarios activos diarios y 6,7 millones de salas de chat, cada una de las cuales representa una puerta de acceso a comunidades apasionadas y obsesionadas por todo, desde moda y senderismo, hasta fútbol y educación. Los usuarios son, en su mayoría, jóvenes, y Discord tiene además una ventaja sobre su competidor en gaming, Twitch, al tener una división mucho más amplia entre hombres y mujeres.

A diferencia de las aplicaciones que sirven para compartir imágenes y vídeos como TikTok e Instagram, Discord ofrece a las marcas la oportunidad de entablar una conversación bidireccional genuina y equilibrada con sus consumidores.

TikTok es un atril con público, Discord es una charla junto a la chimenea. A través de chats propios o bien participando en otros ya existentes, las marcas tienen la posibilidad de entender mejor a su público e influir en él al mismo tiempo. Por ejemplo: una marca de moda podría tener su propio chat Discord (véase Adidas Originals), o participar en chats de moda que ya existen. De este modo, pueden contactar con su target, generando nuevas oportunidades para mostrar su propósito de marca y ganar una credibilidad que solo puede obtenerse a través de una conversación abierta.

Esto genera además nuevas vías de servicio al cliente y, por tanto, de valor para los consumidores, así como nuevas oportunidades para obtener conocimientos sobre su audiencia. O, como hace Adobe, que utiliza la plataforma para conectar a su público entre sí.

Aunque los ejemplos de marcas que utilizan Discord con éxito son bastante pocos, esto se debe principalmente a una inmerecida falta de atención, que no a una falta de oportunidades.

Los profesionales del marketing se pasan la vida buscando la forma de conectar eficazmente con nuestra audiencia. Y con Discord, entre otras plataformas de redes sociales basadas en comunidades, se abre una puerta para crear un compromiso significativo, con infinitas opciones para crear, aún inexploradas.

Ahora que los jóvenes de la Generación Z y la Generación A abandonan en masa TikTok e Instagram en busca de plataformas más auténticas, es hora de prestar atención a los “new kids on the block”.

“Siempre existe una curiosidad general por el trabajo enfocado a las distintas generaciones, porque es una "receta secreta" importante para las marcas, los profesionales del marketing y las agencias, esencial para su estrategia de crecimiento. Observar a las distintas generaciones, hacia dónde van y qué les interesa no es tarea fácil. Siempre es muy importante poder separar las especulaciones con algunos efectos de larga duración (periodo, cohorte y ciclo vital), como impulsores de las diferencias y similitudes entre las generaciones”, asegura Siwe Lawrence, senior strategist de M&C Saatchi Abel.

La marca es el propósito

A lo largo de la última década, muchas marcas, con mayor o menor éxito, han reorientado sus esfuerzos de marketing hacia la búsqueda de objetivos. Existen innumerables estudios que demuestran que el público más joven valora el propósito de una marca más que cualquier otra cosa. Es cierto que, aunque como norma general, la Generación Z es un grupo demográfico éticamente motivado, sigue existiendo una brecha entre el valor y la acción.

Lo que los consumidores dicen que quieren y lo que realmente hacen es, a menudo, muy diferente. Por ejemplo, en temas relacionados con sostenibilidad. El 35% de los jóvenes de nuestro país le da la misma importancia a su compromiso con la sostenibilidad que a su tiempo libre y de ocio. Tanto es así que afirman que este es más relevante que sus relaciones personales o su éxito profesional. Además, El 86% se considera muy o bastante respetuoso con el entorno en lo que a hábitos de consumo, transporte y ocio se refiere.

A su vez, entre 2018 y 2020, la Unión Europea registró un aumento del 2000% en el consumo de vapeadores desechables en menores de 25 años. Y en concreto en España, desde 2020 a 2022, el consumo se ha duplicado en este segmento. ¿El motivo? Precio y comodidad. Porque cuando corren malos tiempos, el bolsillo siempre gana.

Aunque es innegable que la Generación Z valora el propósito de sus marcas favoritas, a medida que nos acercamos a las recesiones o crisis, este propósito se desvanece. A medida que sus ingresos se reducen, los clientes, especialmente los más jóvenes, tenderán a priorizar su propio interés.

En los próximos años, el protagonismo de los valores de la empresa puede dar paso a un enfoque más individualista, más centrado en:

  • Valor: ¿Merece la pena el dinero, independientemente de las consideraciones éticas?
  • Placer: En un mundo en constante agitación, ¿cuánto placer me proporciona esta marca?
  • Utilidad: ¿Esta marca me hace la vida más fácil o mejor?

Se trata de cuestiones muy importantes para la mayoría de las marcas, pero que pueden cobrar mayor importancia en un futuro.

"Ya no basta con ofrecer un buen producto o un buen servicio. Los ciudadanos buscan experiencias y discursos con los que se sientan identificados. Esto ya no va de lanzar mensajes, sino de liderar conversaciones. En un momento tan crítico como el que vivimos, es importantísimo que todos los responsables de las empresas conozcan y sean consecuentes con el propósito de su marca y su estrategia de comunicación", explica Cristina Montero, directora ejecutiva en M&C Saatchi.

Adiós a las etiquetas binarias

El enfoque social de las etiquetas binarias está evolucionando, tanto a través de los pronombres como de intereses más amplios que ayudaron a definir el género en el pasado, a medida que el fútbol femenino se dispara y la falda masculina crece en las calles de todo el mundo. La androginia es la reina, o rey, o ninguna de las dos cosas. Aunque las generaciones más mayores se resistan a ello, esta corriente de pensamiento está normalizada entre los jóvenes.

Como consecuencia natural, los productos y las etiquetas de género empezarán a desaparecer. El rosa para las chicas y el azul para los chicos seguirá desapareciendo. El lenguaje femenino (fresco, bonito, suave) y el masculino (fuerte, potente, competitivo) serán sustituidos por un lenguaje más neutro o se utilizarán de forma intermitente para productos sin género en función de su composición. Todo lo que sea diferente empezará a parecer anticuado.

Esto plantea otro rompecabezas para los profesionales del marketing que siempre han tratado de impulsar el carácter distintivo y la diferenciación. Si esto se aplica a un producto o marca, se debería empezar a desarrollar marcas neutras para todo el mundo que no haga distinción de género. Esto no quiere decir que todo deba ocupar un espacio neutro, la diferenciación como siempre es clave. Sin embargo, ciertas marcas de belleza ya están empezando a mirar atrás a través de esta lente, y los más jóvenes están tomando nota de ello.

"En España más de la mitad de la Gen Z cree que las normas de distinción entre géneros están anticuadas, por tanto, al igual que hace unos años ocurriera con las segmentaciones socioeconómicas, hoy la oportunidad está en buscar las diferencias y afinidades del target joven a través de otros tipos de segmentación, como por ejemplo: la opinión, el estilo de vida, la afinidad social, la cultural u otras", manifiesta Andrés Martínez, CEO y director creativo ejecutivo de la agencia.

Los nuevos influencers, los nuevos activistas

Los influencers han reinado en la última década. Han firmado contratos con las marcas más importantes a nivel mundial. Millones de dólares invertidos en simples posts de Instagram. Gente que de la nada saltaba a la fama mundial sin un talento oficialmente aceptado. Sin embargo, nada es para siempre, y la actitud de los consumidores más jóvenes está cambiando. Cada vez se sienten menos atraídos por los influencers tradicionales, a los que suelen considerar individuos vacíos que no se han "ganado" sus privilegios, mientras todos los demás luchan por conseguirlos.

Aunque tradicionalmente se ha dicho que la Generación Z confía en los influencers para sus decisiones de compra, muchos se están alejando de aquellos que se muestran estéticamente perfectos, hacia personas con un propósito, como Marcus Rashford, Greta Thunberg, Dolly Parton y A$AP Rocky, que utilizan su fama para hacer del mundo un lugar mejor para los demás. En la próxima década, el altruismo y el activismo significativo serán más importantes que los realities.

Aunque las decisiones de compra se centrarán más en el valor que aportan las marcas, estas quizá puedan explorar y demostrar su capacidad para lograr un propósito a través de asociaciones relevantes y significativas con determinados influencers.

Gustos caros y presupuestos limitados

No es ningún secreto que la Generación Z, a nivel mundial, vive significativamente peor que sus padres. Sin embargo, se han criado bajo lujosas influencias aspiracionales y capitalistas de las Kardashian y los niños ricos de Instagram. Esto supone un reto para las marcas, especialmente en el sector del lujo, muchas de las cuales tienen cada vez más dificultades para localizar nuevas bases de clientes que, simplemente, no pueden permitirse sus productos.

Para muchas marcas con gamas de productos caros, se avecina un declive si no empiezan a centrarse en los "preconsumidores" de la Generación A. Por ejemplo, la Generación Z y la Generación A tienen una opinión mucho más baja de los productos de Apple que los Millennials, porque consideran que, en comparación con la competencia, tienen un precio excesivo y una actitud "chulesca". Las marcas de este sector tendrán que explorar líneas low-cost dirigidas a jóvenes con menor poder de adquisición, pero que siguen deseando marcas de gama alta.

Ganarán puntos extra por utilizar materiales reciclables o introduciendo una economía circular en su negocio (por ejemplo, Ikea) para ahorrar costes al cliente. La moda ha ido pionera ofreciendo artículos de alquiler y de segunda mano en su e-commerce (por ejemplo, Mulberry). Pero ya estamos viendo cómo se extiende a otras categorías.

“Ha llegado la hora de que el lujo material deje paso al lujo moral. Bienvenidos al lujo moral", indica Andrei Kaigorodov, creative strategist en M&C Saatchi Milán.