Un informe de Warc revela que las marcas que mantienen narrativas creativas coherentes y utilizan el humor logran mayor impacto y retorno comercial
La creatividad publicitaria más efectiva combina estrategia, coherencia y diversión. Así lo demuestra el informe Creative Effectiveness Lions 2025 – Insights from the winners, elaborado por Warc, que analiza las campañas premiadas en los Cannes Creative Effectiveness Lions 2025, galardones que distinguen aquellas ideas que no solo destacan por su ingenio, sino también por su capacidad de impulsar resultados comerciales sostenibles.
El estudio confirma que la “compound creativity”, es decir, la construcción de plataformas creativas a lo largo del tiempo, permite a las marcas consolidar su reconocimiento, fidelidad y retorno financiero.
Datos de System1 presentados en Cannes apuntan a que las marcas más consistentes generan un 27% más de grandes efectos de marca y un 28% más de efectos comerciales respecto a las que cambian con frecuencia su narrativa.
Ejemplos claros de este enfoque son Shot on iPhone, la campaña más longeva en la historia de Apple, que ha alcanzado 14.000 millones de visualizaciones en diez años y ha consolidado al iPhone como la referencia número uno en fotografía móvil, con un crecimiento de cinco puntos en cuota de mercado desde 2015; y Real Beauty de Dove, vigente desde 2004, que demuestra cómo la coherencia creativa sostiene el impacto a largo plazo. El informe también señala que el humor se ha convertido en un catalizador clave de la efectividad publicitaria.
Estudios de The Martin Agency revelan que el 72% de los consumidores elegiría una marca divertida frente a otra que no lo es, y que el 91% prefiere que las marcas comuniquen con humor. No es casualidad que varias de las campañas premiadas este año-como The Misheard Version de Specsavers (Oro), Michael CeraVe de CeraVe (Bronce) o The Gravy Race de Sheba (Bronce)- apostaran por la risa como vía para conectar con la audiencia y reforzar tanto notoriedad como ventas.
Es decir, la consistencia creativa y el humor no solo generan notoriedad y diferenciación, sino que también se traducen en un impacto comercial tangible, ofreciendo a anunciantes y agencias una hoja de ruta clara para planificar campañas estratégicas más efectivas.