El panorama actual deja un crecimiento de la inversión publicitaria global, aunque a menor ritmo, presionada por tensiones comerciales, incertidumbre macroeconómica y un contexto que exige una mayor agilidad, segmentación y apuesta digital por parte de marcas y anunciantes. La diversificación geográfica y la apuesta por plataformas dominantes son claves para mantener la efectividad en un mercado cada vez más volátil
De acuerdo con el último informe de previsiones publicitarias globales de WARC, este segundo trimestre de 2025 no será tan positivo como hasta ahora. La inversión publicitaria mundial crecerá este año un 6,2%, hasta alcanzar los 1,16 billones de dólares, lo que representa una rebaja de medio punto porcentual respecto a la previsión publicada en marzo. Esta corrección se debe, en gran parte, a las tensiones comerciales internacionales, al debilitamiento de la confianza empresarial y a los ajustes en la planificación de medios por parte de los grandes sectores anunciantes.
Sectores de gran importancia como retail o automoción están revisando a la baja sus presupuestos de comunicación -con descensos del 6,1% y 4,0% respectivamente- debido a los crecientes aranceles que afectan a las cadenas de suministro globales. Mientras tanto, la inversión en sectores como tecnología y gran consumo (CPG) muestra un ritmo mucho más contenido que en ejercicios anteriores.
En lo que refiere a retail, los grandes actores como Amazon y Walmart ya están reajustando estrategias, mientras que marcas chinas como Temu y Shein están reorientando sus campañas hacia Canadá, Australia y Europa, ante las crecientes barreras del mercado estadounidense.
Se espera que este año las protagonistas sean las grandes plataformas digitales. Alphabet, Amazon y Meta controlarán este año un 54,7% de la inversión publicitaria mundial, equivalente a 524.400 millones de dólares, y se espera que esta cuota alcance el 56,2% en 2026.
En cuanto a medios, la búsqueda representará el 21,5% del gasto global, con un crecimiento del 7,4%. La publicidad en redes sociales, consolidada ya como el formato líder mundial, supondrá el 25,8% del total, mientras que el retail media se posiciona como el medio de mayor crecimiento, con un incremento previsto del 14,4%. Durante el primer trimestre del año redes sociales, retail media, display, clasificados y búsqueda han crecido un 11,5%, y ya suponen más del 70% del gasto publicitario global. Esta categoría está en camino de superar el billón de dólares en ingresos para 2028.
El vídeo publicitario registrará una caída del 2,6% este año, hasta los 183.900 millones de dólares, principalmente debido al desplome de la televisión lineal, que descenderá un 6,3%. Este será el primer año en el que el retail media supere a la televisión lineal en cuota de mercado publicitario global.
En cambio, el video bajo demanda (VOD) crecerá un 13,2%, alcanzando los 39.900 millones de dólares, con plataformas como Netflix doblando su facturación publicitaria gracias al buen rendimiento de sus modelos.
El mercado publicitario de Estados Unidos crecerá un 5,2% este año, muy por debajo del 13,5% de 2024, una cifra que ha sido revisada a la baja por WARC. A pesar de un buen primer trimestre, la incertidumbre económica y la presión arancelaria ralentizarán el resto del año.
Canadá también verá un crecimiento moderado del 3,2%, a pesar del aumento de inversión por parte de marcas chinas que evitan el mercado estadounidense. Por su parte, China ralentiza su crecimiento hasta el 7,2%, aunque se prevé una recuperación al 7,9% en 2026 gracias a la resiliencia del entorno digital.
En Europa, el Reino Unido crecerá un 6,5% con una clara hegemonía digital (el 84,6% del gasto será online), mientras que Alemania (2,9%), Francia (2,7%) y Japón (3,3%) muestran crecimientos moderados, afectados por riesgos de inflación y debilidad en el consumo.