A pesar de la disputa comercial entre ambos, lo que está aumentando la incertidumbre de los anunciantes en cuanto a sus presupuestos, representan el 56% del crecimiento de la inversión publicitaria de cara a los tres próximos años, seguidos de India con más del 12%
La demanda publicitaria ha aumentado a lo largo de esta década. La inversión publicitaria ha crecido un 5,1% de media desde 2010, y de acuerdo a las previsiones del informe Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, los anunciantes aumentarán su inversión publicitaria global un 4,3% en 2020, pero las audiencias ofrecidas por los medios de comunicación se reducirán un 1,6%, provocando un crecimiento del 6,1% en los precios de los medios.
Las audiencias masivas tradicionales están disminuyendo, ya que gran parte de ella está reemplazando el consumo de televisión convencional por plataformas de contenidos audiovisuales sin anuncios como Netflix, Amazon Prime Video, HBO y, eventualmente, Disney +, reduciendo las audiencias disponibles y creando más fragmentación. El uso de adblockers implica que algunas audiencias tengan una baja exposición en la publicidad digital. Este crecimiento de la demanda y la caída de la oferta está incrementando los precios rápidamente. La oferta de audiencias se ha reducido un 1,3% anual de media desde 2010, según el estudio de Zenith, mientras que la inflación de los medios ha alcanzado un 6,5% anual de media.
Por otro lado, el próximo año es un año "cuatrienal" que se beneficia de los Juegos Olímpicos de Verano, la UEFA Euro 2020 y las elecciones presidenciales de EE.UU. que tienen lugar cada cuatro años. Se espera que estos incentivos en la inversión publicitaria sumen 7.500 millones de dólares al mercado publicitario mundial. El crecimiento previsto para 2020 es del 4,3%, que sobrepasa por muy poco el crecimiento estimado del 4,2% para 2019.
La disputa comercial entre Estados Unidos y China está alterando las economías de todo el mundo, lo que hace que disminuya el crecimiento y aumente la incertidumbre, haciendo que los anunciantes sean más cautelosos a la hora de elaborar sus presupuestos. De acuerdo a Zenith, esto le va a costar al mercado publicitario global un 1,1% de crecimiento en 2020. Sin esta circunstancia, el mercado aumentaría un 5,4%. A pesar de la disputa comercial, ambos países siguen liderando el crecimiento global de la inversión publicitaria. Se prevé que el mercado publicitario en EE.UU. crezca 39.100 millones de dólares entre 2019 y 2022, mientras que China crecerá en torno a los 10.300 millones de doláres. Juntos representarán el 56% de todo el crecimiento de la inversión publicitaria en los próximos tres años. Sin embargo, la tasa de crecimiento de China se está ralentizando: Se prevé que la inversión publicitaria china crezca un 4,1% en 2020, en comparación con el 4,8% en los EE.UU.
El tercer mercado es el de India, que crecerá 4.300 millones de dólares entre 2019 y 2022, con una previsión de crecimiento del 12,4% en 2020, del 12,9% en 2021 y del 12,6% en 2022. Con las tasas de desarrollo actuales, a mediados de la década del 2020, India superará a China como principal fuente de crecimiento en Asia y será la segunda a nivel mundial.
En España se prevé un crecimiento del 0,4% de la inversión publicitaria en 2019 y del 0,7% en 2020. No se espera un gran crecimiento pero tampoco recesión. El ligero crecimiento procede principalmente del incremento de la inversión en medios digitales. Los índices de percepción del consumidor se mantienen, a pesar de la incertidumbre sobre lo que va a suceder en 2020.
El video online y las redes sociales seguirán siendo los canales de mayor crecimiento entre 2019 y 2022, aumentando un 16,6% y un 13,8% al año de media respectivamente, principalmente gracias al aumento continuado del consumo de los smartphones. El cine ocupará el tercer puesto, con un crecimiento anual del 11,5%, impulsado por la creciente demanda en China, pero solo representará el 0,9% de la inversión publicitaria global en 2022. La televisión registrará un crecimiento cero en los próximos tres años, ya que la inflación de precios contrarresta la disminución de la audiencia global. Los precios también están subiendo en prensa y las revistas impresas, pero no como para compensar la disminución de lectores. La inversión publicitaria en periódicos se reducirá un 4,5% anual hasta 2022, y en revistas un 8,1% anual.