La generación Z tiene una actividad intensa referente a productos y marcas en comparación con generaciones anteriores. Son un grupo de edad altamente influenciable y que, a pesar de su preocupación por la sostenibilidad, no es un decisor de compra; de hecho, un 49% de los Z encuestados reconoce consumir falsificaciones
En un ecosistema cada vez más saturado de mensajes comerciales, las marcas se enfrentan al reto de captar la atención de una generación que ha crecido en la era digital: la Generación Z. Estos jóvenes nacidos entre 1997 y 2010 son los próximos grandes decisores de consumo, y entender su vínculo con las marcas no es solo útil, sino imprescindible.
Este es el punto de partida del estudio ‘Bajo la lupa de la Generación Z: lo que enamora, incomoda y moviliza frente a las marcas’ de Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence, que ha desarrollado una tecnología y metodología desde donde se ha podido rastrear y analizar a 7,3 millones de los jóvenes, más del 90% del total de jóvenes en España entre los 16 y los 27 años. El estudio analiza la relación de la Generación Z con las marcas comparándola con la de la Generación X. Este estudio se ha dado a conocer en el marco de la celebración del Día de las Marcas impulsado por AEBRAND, AMKT, ANDEMA y FMRE.
Más del 90% de los jóvenes Z en España ha interactuado activamente con contenidos relacionados con marcas. Esta cifra supera ampliamente a la de generaciones anteriores, como la Generación X (nacidos entre 1965 y 1982), donde solo el 47% muestra ese nivel de implicación.
La Generación Z busca, compara, comenta y comparte contenido vinculado a productos y servicios de forma constante. Las redes sociales, los buscadores y las comunidades online se han convertido en su hábitat natural de consumo y análisis. Además, el uso de la inteligencia artificial como fuente de información se ha multiplicado por 2,3 en el último año, lo que indica una adopción temprana y entusiasta de herramientas tecnológicas para tomar decisiones informadas.
Uno de los grandes aportes del estudio es su análisis de los factores que construyen o destruyen la confianza en una marca. La autenticidad es clave: los jóvenes valoran que una marca se comunique de forma transparente, directa y sin adornos (34,5%), y que defienda valores sociales de forma coherente (24,6%). También aprecian que las marcas tengan una voz propia, que no imiten a otras, y que escuchen activamente a su comunidad.
En la decisión de compra, la relación calidad-precio sigue siendo importante, pero ya no es el único ni el principal criterio. Para muchos jóvenes, la estética, la novedad o el compromiso social de una marca pesan incluso más. Un 30,9% prioriza el estilo o el diseño por encima de otras variables, y un 30,2% prefiere marcas sostenibles incluso si el producto no es el más barato.
Aunque el discurso corporativo a menudo coloca la sostenibilidad como prioridad, la Generación Z muestra una postura más matizada. Solo el 34,2% declara confiar más en una marca si comunica bien su compromiso con la sostenibilidad, y un 29,4% solo lo considera si está claramente respaldado por hechos. De hecho, parecen más preocupados por la ética empresarial de las empresas, ya que un 31,8% afirma que impacta directamente en su decisión de compra.
El informe concluye que más de 2,8 millones de jóvenes (de los 7,3 millones analizados) han consumido productos falsificados. Muchos no lo ven como un problema: un 49% reconoce usarlas, sobre todo cuando el diseño o la apariencia se mantiene. Algunos valoran la accesibilidad de las copias pero muchos reconocen que compromete la ética o la durabilidad del producto.
Por su parte, los influencers y creadores de contenido son líderes de opinión reales para la Generación Z, aunque no cualquier influencer sirve. Lo que más valoran los jóvenes es que sean honestos al hablar de los productos, que los hayan probado de verdad (60,2%) y que su estilo de vida sea coherente con lo que promocionan.
El informe concluye que la Generación Z busca autenticidad, transparencia, posicionamiento y utilidad en las marcas que consume. Está hiperconectada, informada y abierta a interactuar, pero no tolera la incoherencia ni la superficialidad.