Ocupando el puesto 89 del ranking de las marcas con un crecimiento más rápido en 2019 realizado por la consultora Brand Finance, la marca de Inditex se posiciona como la marca española que más rápido ha crecido, con un crecimiento acumulado del 151,8% en el periodo 2014-2018 y con una tasa de crecimiento anual promedio de 20,28%
Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas, ha presentado el ranking de las 100 marcas de más rápido crecimiento 2019. Este informe inaugural clasifica a las 100 marcas que han crecido más rápido en términos de valor de marca en el mundo que han aparecido constantemente en el ranking Brand Finance Global 500. Pese a que todas las marcas del estudio comparten la inversión en elementos o drivers de marcas como reputación, responsabilidad social o desarrollo del valor de marca, cada marca responde a causas específicas de crecimiento de valor. Sin embargo, en el periodo de cinco años (2014 -2018) se han encontrado patrones comunes, desarrollados por las propias marcas o sectoriales, que han favorecido el crecimiento entre las 100 marcas analizadas. Entre los factores clave que han potenciado el crecimiento encontramos:
- Inversión e innovación tecnológica. Nuevas formas de producción y distribución de bienes y servicios, como es el caso de Amazon, así como nuevas formas de comunicación con sus públicos objetivo se encuentran entre las principales palancas de crecimiento.
- Efectos de la red de distribución: Hay marcas cuyo crecimiento exponencial se debe al hecho de que el uso de las mismas por parte de nuestra red, incentiva al uso como es el caso de marcas como WeChat o Facebook.
- El lanzamiento de productos diferenciadores. Marcas como NetEasy y Porsche han desarrollado nuevos productos que han contribuido al crecimiento de la marca.
- Precios competitivos. La capacidad de una marca de generar economías de escala (ahorro de costes) o poder para fijar precios se ha visto como una ventaja competitiva clave y uno de los factores aceleradores de crecimiento de las marcas de la muestra: Una empresa que tiene un poder de fijación de precios sustancial es aquella que proporciona un producto con pocos rivales en el mercado. Huawei es ejemplo de ello.
- Factores políticos y regulatorios: Por ejemplo el apoyo estatal del Gobierno chino o la censura de otras marcas incentivando el uso de marcas locales. De acuerdo al análisis, es el caso de Country Garden o Evergrande.
- Crecimiento del mercado: El aumento del poder adquisitivo y crecimiento económico del país favorecen el crecimiento de las marcas. Del mismo modo la confianza del consumidor se presenta como factor determinante e impulsor del crecimiento de las marcas. Marcas como Moutai, Yanghe o Wuliangye responden a este factor de crecimiento principalmente.
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La app WeChat se proclama como la marca de más rápidamente ha crecido en el mundo, registrando un crecimiento de valor de marca de 1.540% durante los últimos 5 años (75% CAGR). La marca ha ampliado significativamente su propuesta de valor desde su inicio, aprovechando su nivel de integración vertical de productos, proporcionando una gama de servicios complementarios y servicios especializados para los países occidentales. La marca de software de mensajería instantánea que desarrolló WeChat, Tencent (QQ), es la 12ª marca de más rápido crecimiento con un crecimiento del valor de la marca de 550% en 5 años (CAGR 45%).
Las marcas chinas y estadounidenses monopolizan el ranking, cada nación está representada con 39 marcas. Sin embargo, las marcas chinas dominan, reclamando dos de cada tres lugares en los primeros 30 puestos. Las marcas chinas representan el 48% del valor total de marca del ranking, lo que equivale a la cifra de 737.755 millones de euros en 2019. Por su parte, las marcas estadounidenses representan el 40% del valor total de la marca del ranking, una suma que asciende a 626.303 millones de euros.
Porsche es la única marca en el top 20 que no es de origen chino o estadounidense, y la única marca europea en el top 10. El fabricante alemán de automóviles de lujo ha registrado un aumento del 734% en el valor de la marca en los últimos 5 años (53% CAGR).
Un total de 15 bancos figuran entre las marcas analizadas (valor de marca sectorial de 2019 de 305.150 millones), 10 de ellos de origen chino. Shanghai Pudong Development Bank ha registrado el mayor crecimiento de valor de marca del 397% en los últimos 5 años(CAGR 38%). Al ser propiedad estatal, muchos de los bancos chinos más grandes se encuentran en una posición privilegiada frente a sus competidores internacionales y reciben un trato gubernamental preferencial ya que continúan contando con el apoyo del gobierno una década después de la crisis financiera. Pero los bancos no son las únicas marcas chinas que se han beneficiado del respaldo estatal. El sector inmobiliario ha sido otra de las vías a la que el gobierno recurrió para estimular el crecimiento del país. Country Garden (crecimiento de valor de marca del 872% en los últimos 5 años; CAGR 58%) y Evergrande (crecimiento de valor de marca de 858%; CAGR 57%) son la segunda y tercera marcas de más rápido crecimiento, respectivamente. Fuera de China, el HDFC Bank de India es el que ha crecido más rápido, con una tasa de crecimiento del valor de la marca de 296% en el periodo 2014 - 2018 (CAGR 32%).
Los medios son el segundo sector de más rápido crecimiento en el ranking, con un valor combinado de 208.872 millones de euros. Además de WeChat y Tencent otras 5 marcas se suman a las de más rápido crecimiento del sector mediático: NetEase (crecimiento de valor de marca del 853% en los últimos cinco años; CAGR 57%); Facebook (crecimiento del valor de la marca del 747%; CAGR 53%); Netflix (crecimiento del valor de la marca del 566%; CAGR 46%); Baidu (crecimiento del valor de la marca del 282%; CAGR 31%); y ABC (crecimiento del valor de la marca del 148% en los últimos 5 años; CAGR 20%). Destaca la juventud de las marcas del top 10 del ranking. 7 de las 10 marcas que más rápido han crecido en los últimos 5 años tiene menos de 35 años desde su creación. Tan solo Porsche, Moutai y Wuliangye superan esta cifra. Esta característica se observa también en las marcas de medios donde tan solo ABC supera los 23 años desde su fundación en 1948.
Las marcas de medios tradicionales ahora se enfrentan a la realidad de los cambios globales dentro del sector y están cada vez más presionadas para responder. Disney, por ejemplo, no ha podido igualar el ritmo de crecimiento de los nuevos players del sector y no ha logrado entrar en el ranking de marcas de más rápido crecimiento. Son las redes sociales, los juegos en línea y la transmisión digital las que se han convertido en la nueva norma del consumo de medios, catapultando a las marcas que brindan estos servicios a posiciones de liderazgo en el sector.
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Amazon ha registrado el mayor crecimiento del valor de la marca en términos absolutos en los últimos cinco años llegando a la cifra de 120.268 millones de euros, mientras que la marca de comercio electrónico Alibaba, se sitúa en el puesto 97 del ranking (crecimiento de valor de marca del 143% en los últimos 5 años; CAGR 19%). La plataforma gestiona más de la mitad de todas las ventas minoristas online en China y cuenta con la cifra de 750 millones de usuarios activos. Las otras cuatro marcas minoristas en el ranking son Circle K (en el puesto 46), Ross Dress for Less (50), T.J. Maxx (65) y Marshalls (71). Estas marcas, que no han incorporado la tecnología al mismo ritmo, han impulsado el crecimiento a través de métodos alternativos. El Circle K de Canadá (crecimiento de valor de marca del 241% 2014-18; CAGR 28%), por ejemplo, lo ha hecho gracias a su programa de expansión, lanzando una nueva identidad de marca consistente en todas sus puntos de venta por todo el mundo.
La incapacidad para innovar ha obstaculizado la tasa de crecimiento de las marcas en algunos otros sectores, particularmente en ingeniería, construcción y logística. 25 marcas de ingeniería y construcción figuran en el ranking Brand Finance Global 500 2019, sin embargo, solo siete de ellas se clasifican como marcas de más rápido crecimiento. De estas siete, cinco son marcas chinas: China Railway Construction Corporation (crecimiento de valor de marca del 479%; CAGR 42%), Corporación de Ingeniería Ferroviaria de China (crecimiento de valor de marca del 388%; CAGR 37%), CRRC (5- crecimiento anual del valor de la marca 209%; CAGR 25%), Corporación de Ingeniería de la Construcción del Estado de China (crecimiento de valor de marca 181% en los últimos 5 años; CAGR 23%) y Compañía de Construcción de Comunicaciones de China (crecimiento de valor de marca del 175%; CAGR 22%). Aunque las marcas de logística ahora están comenzando a digitalizarse, han sido lentas en adaptarla, lo que ha estancado su crecimiento. La marca de logística mejor clasificada en el Global 500 más reciente de Brand Finance es UPS, la cual ha empezado a revolucionar el sector a través de la innovación en la gestión de la cadena de suministro y la utilización de inteligencia artificial.