La irrupción de la inteligencia artificial está cambiando la manera que tienen los usuarios de relacionarse con su entorno y con las marcas: del modelo tradicional basado en el “search” se está transitando a una lógica de “prompt”, donde los asistentes como ChatGPT, Copilot o Gemini, no solo ofrecen respuestas, sino que comienzan a tomar decisiones en nombre del usuario, impactando directamente en cómo las marcas construyen visibilidad
La democratización de la inteligencia artificial está transformando los hábitos de búsqueda, el comportamiento de compra y la relación que los consumidores mantienen con las marcas. Así lo reflejan las principales conclusiones de la última edición de ‘Insights’ by GroupM, una jornada en la que se abordó el impacto real y proyectado de la IA sobre la comunicación y el marketing.
Uno de los grandes aprendizajes compartidos fue el cambio de paradigma en la forma en que los consumidores acceden a la información. Del enfoque clásico centrado en la búsqueda activa, se está avanzando hacia un modelo basado en instrucciones o peticiones -llamados ‘prompts’- en el que herramientas conversacionales y generativas como ChatGPT, Copilot o Gemini no solo entregan información, sino que comienzan a asumir decisiones por el usuario. Este cambio afecta de forma directa a cómo las marcas gestionan su visibilidad, reputación y posicionamiento en los entornos digitales.
También se identificaron implicaciones relevantes para las marcas como la pérdida de control sobre la narrativa en buscadores generativos, la aparición de nuevos hábitos de búsqueda y consumo o los riesgos reputacionales asociados al uso poco ético de la tecnología o a los sesgos algorítmicos. En este contexto, se recomienda adoptar estrategias IA-first, auditar la presencia de marca en estos nuevos entornos y garantizar transparencia y veracidad en los contenidos que se generan con ayuda de IA.
El consumidor está cada vez más predispuesto a delegar tareas en la IA, incluso la toma de decisiones de compra. Un 69% de los usuarios estaría interesado en herramientas que monitoricen productos y los compren automáticamente al mejor precio, y un 45% acepta que un asistente elija por él, siempre que pueda validar la decisión.
Fuente: ’Insights’ by GroupM
Sin embargo, esta apertura convive con preocupaciones éticas, especialmente entre los más adultos. Las principales inquietudes se centran en la pérdida de empleos, la desinformación, el deterioro de la creatividad humana y el impacto medioambiental de estas tecnologías. Un 60% de los usuarios admite haber confundido contenido falso con información real, y un alto porcentaje exige una identificación clara de los contenidos generados por IA, especialmente en redes sociales y en el ámbito de los influencers.
La inteligencia artificial no solo redefine los procesos internos de las marcas, sino también la forma en que se configuran las experiencias, las decisiones de compra y los vínculos emocionales. Las marcas que deseen mantener su relevancia deberán evolucionar con el entorno, adoptando una visión crítica, ética y estratégica del uso de esta tecnología.