El análisis presentado por Neuromedia ha concluido con que la diversificación en la planificación de los medios mejora el recuerdo publicitario
Neuromedia ha realizado un estudio que coteja la inversión publicitaria y el recuerdo, segmentándolo por sectores de actividad empresarial de las marcas analizadas. El hecho de conocer la manera en que cada sector invierte en publicidad a lo largo de los años permite extraer líneas de tendencia y detectar variaciones en la estacionalidad de las inversiones en otros.
En el análisis se pueden observar comportamientos generales de la competencia dentro de un sector y también formas de comunicación diferenciadores, utilizadas por alguno de los sectores estudiados y basadas tanto en la selección de medios como en la elección del momento del año en el que realizar la campaña.
Según datos recogidos por Infoadex, la inversión publicitaria en 2018 aumentó en sectores como Automoción, Bebidas, Belleza, Finanzas o Telecomunicaciones y disminuyó en otros como Alimentación, Cultura, Deportes, Salud o Viajes y Transportes.
En el análisis se constatan cambios en el mix de medios en sectores que han favorecido su capacidad de ser recordados por el consumidor, frente a los que tienen una alta concentración publicitaria. Según Nuria Pelarda, responsable del departamento de investigación de la agencia, “la alta concentración de publicidad en Televisión del sector Alimentación (84%), Belleza (76%) o Salud (77%) es una de las razones detrás de los menores niveles de recuerdo que estos sectores tienen frente a otros en los que el mix de medios es más equilibrado, como: Automoción, Distribución y Restauración, Cultura o Textil”.
Como ejemplo, el sector textil ha mostrado una mejor relación entre la inversión y recuerdo entre otros sectores y su inversión se distribuye de la siguiente manera: revistas (43%), televisión (23%), internet (20%), diarios y suplementos (6%), exterior (4%), radio (3%) y cine (1%).
Inversión publicitaria y recuerdo poblacional por sector de actividad | Fuente: Neuromedia
Neuromedia achaca que la existencia de sectores con altos índices de inversión pero con recuerdo bajo (como el sector energético o financiero) puede deberse a los siguientes factores:
- Hay unos sectores que invitan más a la creatividad que otros y ya se es consciente de que la creatividad es una variable fundamental en el recuerdo
- Las audiencias de cada sector tienen tamaños distintos
- Algunos targets son más caros de impactar que otros: en los de mayor edad, disminuye el recuerdo en general, por lo que será necesario un mayor número de impactos para conectar con el consumidor y por tanto una inversión mayor
Teniendo en cuenta estos factores, llama la atención que sectores como Alimentación, Transporte, Viajes y Turismo y Juegos y Apuestas tengan una baja relación inversión-recuerdo al reunir características que les harían más recordables. La saturación del consumidor, bajada de la creatividad o una planificación en medios poco eficiente podrían ser las razones. “Nuestra experiencia nos indica que es más notorio contactar al consumidor desde distintos medios en lugar de concentrarnos solo en uno, porque una vez impactado, el consumidor puede decidir ‘desconectar’ ante la comunicación que se le presenta”, explica Saray García, consultora estratégica de Neuromedia.
Accede al análisis sectorial completo