Según María Celeste Rodríguez, directora de desarrollo de negocio de la empresa especializada en investigación y data analytics Bilendi, los anunciantes españoles están obsesionados por medirlo todo, pero no enfocan bien cómo ha de hacerse: “Se han centrado más en la acumulación de datos que en darle sentido -señala- La llegada del big data ha sido muy rápida y ha sorprendido al sector que aún no estaba preparado para entenderlo. El escenario actual más que imponer, nos está ofreciendo un mundo maravilloso de información jamás visto en el mercado de la investigación, y es responsabilidad nuestra integrar la información al research tradicional y priorizar qué data es más relevante, en qué formato es útil y empezar a desechar lo que no entendemos”
Para Rodríguez hoy las compañías invierten menos de lo que deberían en investigación porque no son conscientes de lo eficientes que serían tomando decisiones con la investigación al poner la opinión de los consumidores por delante: “En el data science no están los porqués y es función de la investigación poder entenderlos, priorizarlos y evidenciar qué nos quiere decir semejante masa de información”, profundiza la directiva
¿Cómo ve el sector de la investigación de mercados y del data analytics en la situación económica y social que estamos viviendo en España y a nivel global? ¿Cómo evolucionará el negocio de esta industria y sus diferentes actores en 2019 y 2020?
Está claro que la investigación de mercado tiene la oportunidad de pegar el zarpazo con el data analytics, y evidenciar que su rol es más una inversión que un coste para las compañías. El sector ha tenido un crecimiento sostenido en los últimos años, y tiene que seguir haciéndolo siempre y cuando logre adaptarse al nuevo contexto, que requiere de inversión tecnológica y en los recursos humanos de la compañía.
Hay que aprovechar la posición privilegiada de España con la tecnología y la inversión que se ha destinado a ella en los últimos años, pues gracias a la tecnología de almacenamiento de datos, redes y conexiones, hoy el data analytics está al alcance de todas las empresas y será el bastión para pegar el salto de crecimiento y transformación en los próximos años.
El momento actual está requiriendo de la diversificación del sector hacia el área de la analítica de datos. De unos marcos de referencia más o menos estables – donde la investigación se basaba en métodos y modelos basados en experiencias previas – a unas estructuras de comportamiento que están en constante transformación y que todo se almacena. Se plantea un nuevo paradigma en el sector, y las compañías que nos dedicamos a ello tenemos que invertir en métodos de obtención de información y en técnicas para tratarla, incluyendo en este último a nuevos recursos humanos en el sector – ingenieros, matemáticos, etc. – No tiene que implicar un movimiento de recursos, sino adicionar nuevos expertos a los que ya estaban, si es que queremos dar este paso.
Al mismo tiempo, esto es una oportunidad para las empresas de investigación de mercados en pos de integrarse y vincularse más con sus clientes porque la investigación se vuelve aún más necesaria, y tenemos la obligación como expertos de tomarnos este momento en serio, ser versátiles y adaptarnos a este nuevo entorno en pos de crecer significativamente.
¿Cree que el nivel de inversión que dedican las empresas a investigación orientada a marketing y negocio está en línea con las necesidades que demanda la realidad y el escenario actual? ¿Hay futuro para una empresa sin investigación y data science?
La inversión actual no se corresponde con las necesidades que demanda el mercado hoy en día, aún falta dar el paso en este aspecto, tanto en innovación tecnológica como en recursos humanos. Existe la tendencia en las compañías de tratar a ambos – investigación y data science – como lo mismo, entonces la inversión se trasvasa de una a la otra, en vez de complementarlos o identificar la utilidad de uno y otro según el objetivo que persigamos.
Hoy las compañías invierten menos de lo que deberían porque no son conscientes de lo eficientes que serían tomando decisiones con la investigación al poner la opinión de los consumidores por delante. En el data science no están los porqués y es función de la investigación poder entenderlos, priorizarlos y evidenciar qué nos quiere decir semejante masa de información. Con este último punto, está claro que el rol del investigador también deberá enriquecerse de esta nuevos manera en que se nos entrega la información, estar a la altura de entenderlo y analizarlo con el objetivo de llevar adelante estrategias exitosas que exige la complejidad del mercado actual.
¿Cree que las empresas están obsesionadas por medirlo absolutamente todo lo que les rodea o es una necesidad real que impone el actual escenario?
Sí, están obsesionadas, y se han centrado más en la acumulación que en darle sentido. La llegada del big data ha sido muy rápida y ha sorprendido al sector que aún no estaba preparado para entenderlo. El escenario actual más que imponer, nos está ofreciendo un mundo maravilloso de información jamás visto en el mercado de la investigación, y es responsabilidad nuestra integrar la información al research tradicional y priorizar qué data es más relevante, en qué formato es útil y empezar a desechar lo que no entendemos.
Por ejemplo, el sector digital, que es intrínseco a este momento, son los más exigentes al detalle de la data, y obsesionados por medir hasta el más mínimo detalle y han perdido la perspectiva.
La tecnología nos está brindando cantidades inmensas de información de períodos largos de tiempo y será nuestra obligación como investigadores convertirla en escalas más pequeñas y abarcables, servirnos del data science para procesar la cantidad, variedad y velocidad de la información para averiguar el cómo y el porqué del comportamiento.
¿Realmente es necesario saber todo sobre sus consumidores en tiempo real? ¿No hay otra forma de tener conocimiento para tomar decisiones ágiles y eficaces?
El tiempo real no es tan determinante, sino que es la investigación la encargada de identificar o de allanar el camino para las estrategias. La toma de decisiones ágiles es dar una solución moderna a los problemas de siempre, donde la recolección de información en tiempo real es parte de estos procesos que pone en el centro al consumidor y nos permite actuar de manera más precisa y eficaz porque nos brinda un compendio de información necesaria para actuar sobre las debilidades o fortalezas de un proyecto. La investigación tiene que adaptarse a los procesos de las metodologías ágiles, que requieren flexibilidad e inmediatez en la respuesta para poder pasar una nueva fase de decisión más ajustada, y todo este proceso nos permite ahorrar costes, tiempo y ser más eficientes.
Dicen que, si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
Sí, porque al final con el big data sabes qué está pasando y qué está haciendo el consumidor, pero el cómo y los porqués son parte del entendimiento de la investigación. El big data es una herramienta más de la cual se nutre la investigación para poder comprender la realidad del consumidor, recaerá en nuestra capacidad y experiencia la comprensión de semejante volumen de información.
¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas?
La inversión es fundamental, tanto en capital humano como tecnológico. Tiene que haber gente con tiempo exclusivo y conocimiento para integrar esa información, y todo ello tiene que darse en un entorno en el que las compañías apuesten a ver los resultados con el tiempo. No se puede integrar ambas vertientes sin paciencia, no se pueden pretender resultados inmediatos, sino que hay que ir con pequeños objetivos identificando qué áreas de la investigación lo están ya requiriendo, e ir evolucionando en una estrategia más amplia a largo plazo que implicará la naturalización de esta nueva transformación en la investigación.
Hoy por hoy, las empresas anunciantes esperan una medición y control de su entorno más completa, que incluya todo aquello que ellos manejan, tanto off como online ¿Está dando esta respuesta la industria de la investigación de mercados o queda mucho por evolucionar?
Aún no está dando respuesta. Hay intenciones de poder configurar una solución a este entramado complejo de medición y control, pero no se está dando el paso para adelante. Creo que el mercado aún no está maduro, será cuestión de tiempo y de tomar riesgos para llegar a un acuerdo en beneficio de los agentes implicados. El mercado quiere la integración off – online, pero quizás aún no tiene claro qué quiere, qué precisa de esa medición para considerarla como la adecuada, habría que pensar desde una nueva manera de lo off/on como un conjunto, y no buscar la manera de integrarlos como dos partes diferentes. Aquí hay responsabilidad compartida y habrá que seguir reflexionando, pero no tiene sentido complejizar más el marco actual.
La dimensión que está cobrando el big data para las empresas es una oportunidad para los actores del sector de la investigación de mercados ¿Cómo se debe interpretar, adaptar y reconducir ese big data hacia las necesidades reales de las compañías?
Siendo generosos por parte de los anunciantes y permitiendo a las agencias de investigación tratar esa información. Sabemos que la investigación de mercados es útil y necesaria para la mejor toma de decisiones, pero hoy se encuentra limitada si no tiene acceso a la información del big data, se queda fuera un agente primordial para poner al consumidor en el centro de la estrategia porque es este sector el que puede darle sentido a la información.
El fraude suele ser la principal amenaza de las marcas cuando se habla de data aplicada al marketing o la publicidad ¿Cómo se debe distinguir una data real y cualificada que aporte un valor real a las empresas y marcas?
Lo primero es que debe ser un tercero, imparcial, el encargado de auditar la data. Ni la recopilación, ni su análisis debe ser hecho por agentes como anunciante, soporte o agencia. No se puede ser juez y parte en la evaluación y aplicación de la data.
En segundo lugar, es vital establecer unos objetivos relevantes para la data, hoy en día recogemos todo lo posible, sea o no útil para su posterior análisis. Pensemos qué queremos encontrar, y registremos entonces lo necesario. No le exijamos al canal online mas que a los demás, solo por el hecho de brindar más posibilidades en el registro pasivo.
Un año después de la implantación de la nueva Regulación de Protección de Datos ¿Cómo ha afectado al mercado?
Principalmente al nivel de concienciación. No vale todo, y se tiene en cuenta la privacidad de los usuarios, aunque, de momento, sea solo por miedo al castigo. Era necesaria una regulación que hiciera plantearse, principalmente a los grandes que deben cuidar al motor de sus aprendizajes, que son los propios usuarios. Este tipo de regulaciones son positivas para todo el mercado. Los usuarios navegarán y compartirán con tranquilidad información relevante para las marcas, y las marcas podrán utilizarla sin atentar contra los derechos de privacidad de la población. Diría que es un empujón claro para el uso de data, de una manera responsable. Las marcas se animan a su utilización, con la tranquilidad de saber que cumplen con lo regulado.
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