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El marketing sensorial aumenta las ventas en tienda un 10%

El estudio realizado apunta a que esta rama del marketing tiene un impacto emocional, cognitivo y conductual positivo en los compradores

Los consumidores perciben el marketing sensorial de forma positiva debido a que es una estrategia orientada a crear experiencias capaces de conectar, de un modo más personal y emocional, con los consumidores, lo que supone un aspecto crucial para el éxito de las marcas. Conscientes de que esta rama marca la diferencia, Mood Media ha querido cuantificar el impacto de realidades objetivas cuantificables, por lo que ha lanzado un nuevo estudio de marketing conductual. Cuantificación del impacto del marketing sensorial demuestra que el marketing sensorial tiene un impacto emocional, cognitivo y conductual positivo en los compradores dentro del punto de venta.

Para ello, la compañía de soluciones se asoció con Intersport (INTERSPORT) con el objetivo de llevar a cabo un experimento controlado que descubrió que cuando se aplicaba el marketing sensorial, las ventas aumentaban en un 10 por ciento. Destaca también que los compradores pasaron casi seis minutos más en la tienda cuando se activaban todos los sentidos.

“Conscientes de que el 78% de los compradores afirman que una atmósfera agradable juega un papel clave a la hora de decidir comprar un producto en una tienda física en vez de online, nos asociamos con Walnut Unlimited para desarrollar una investigación cuantitativa de comportamiento y neuromarketing que demuestre cómo los compradores reaccionan de primera mano a experiencias sensoriales específicas", explica Scott Moore, chief marketing officer de Mood Media. Y añade que los resultados “hablan por sí solos” gracias al enfoque estratégico con el que cuentan para incorporar elementos sensoriales en la tienda, que crea “una respuesta emocional medible con los consumidores que ofrece resultados finales”.

Para comprender cómo los compradores de Intersport reaccionaron a las experiencias sensoriales, Mood Media creó un entorno que se dividió en dos fases en una tienda en Ámsterdam. Una fue una fase de "todos los sentidos" donde se activaron todos los elementos sensoriales, incluida la música, el olor a hierba recién cortada y el Digital Signage. La otra fue una fase "sin sentidos" donde la tienda carecía de todos los elementos sensoriales. Estos resultados se compararon con tres "tiendas de control" Intersport, que permanecieron sin cambios desde su entorno normal. Para medir el impacto emocional del marketing sensorial y obtener información sobre las diferentes respuestas conductuales y cognitivas del consumidor, Walnut Unlimited midió las respuestas galvánicas de la piel (GSR) y el seguimiento visual de los ojos (ET).

 

10 conclusiones clave sobre el marketing sensorial

Los resultados del estudio demuestran que esta rama del marketing tiene un impacto muy positivo en las ventas: aumentaron un 10% durante la prueba y un 4% en tiendas de control. Los hallazgos clave adicionales que muestran el impacto positivo de los estímulos sensoriales en la tienda incluyen:

  • Cuando los elementos sensoriales estuvieron presentes, Intersport registró un incremento de las ventas del 10%
  • Los consumidores adquirieron más productos (+4%) –y de mayor precio (+6%)- en sus cestas de la compra cuando los elementos de marketing sensorial estaban activos
  • Los elementos de marketing sensorial incrementan los tiempos de permanencia. Los consumidores permanecieron casi seis minutos más en el punto de venta en comparación con el tiempo pasado en las tiendas de control ‘sin sentidos’
  • Retirar los elementos sensoriales de la tienda incrementó el impacto emocional en un 17% - pero no en un buen sentido. Los consumidores fueron “demasiado conscientes de sí mismos” y se sintieron menos cómodos en un entorno de compra “sin sentidos”.
  • La conciencia de la existencia de pantallas digitales aumentó en un 5% entre los compradores al activar los contenidos visuales dinámicos, frente a las imágenes estáticas 
  • Los compradores afirmaron que su estado de ánimo mejoraba en un 28% de los casos al encontrarse en la sección de fútbol aromatizada
  • En la sección de fútbol aromatizada de la tienda de prueba se registraron un 26% más de ventas que en las secciones de fútbol no aromatizadas del resto de tiendas Intersport
  • Los compradores se sienten más enérgicos o con un estado de ánimo mejorado en un 50% de los casos cuando tienen la posibilidad de tocar los productos e interactuar con ellos
  • A los consumidores les encanta verse al espejo, tal y como lo evidenciaron el notable incremento en los tests de respuesta cutánea galvánica. El estudio se refiere a este fenómeno como “la ciencia del narcisismo
  • Los elementos de marketing sensorial dentro del punto de venta tienen también un impacto positivo en los niveles de satisfacción de los empleados

"A medida que desarrollamos nuestra estrategia omnicanal, continuamos enfocándonos en mejorar nuestras tiendas físicas con experiencias memorables y atractivas que se conectan con nuestra base de clientes", manifestaba Chris Kleine, director de diseño y desarrollo de IIC-Intersport Intl Corp. "La participación de nuestro licenciatario nacional en esta investigación ha resaltado aún más la importancia de las experiencias sensoriales para crear un ambiente positivo en la tienda que atraiga a los compradores una y otra vez ", añadía.

Todas estas conclusiones tienen un alto nivel de importancia debido a que la voz de los consumidores de hoy en día sigue siendo, como afirma Valentina Cadeloro, directora de marketing de Mood Media International, alta y clara: “Esperan y reclaman una experiencia memorable, atractiva y sensorial dentro del punto de venta. Los minoristas deben oír la llamada y focalizar su atención en la creación de una Experiencia de Cliente que conecte con su audiencia a un nivel emocional y más profundo, y el despliegue estratégico de los elementos multimedia en el punto de venta es la clave del éxito: los esfuerzos se verán recompensados con una afinidad más fuerte a la marca y con un incremento de las ventas”.